|
唐唯龙(T.R. Harrington) 代葆屏
在我国企业界，客户关系管理(CRM)已经从概念的引进、理解、实施，走到了收获红利的可喜阶段。营养品行业、电信业、金融业、航空业等，都涌现出一批在CRM方面大有斩获的公司，这也使得今年的“最佳中国CRM实施颁奖盛典”格外地热闹。现在，大致到了总结成功经验的时候了。
任何知识的管理都要经历三个基本的环节：知识的获得、知识的利用和基于利用环节的知识的再发展。客户关系管理做为一个客户知识的管理系统，也包括这样一个三环节的循环。首先，要不辞辛苦地积累既有广度，又有深度的客户知识；其次，要对上述客户知识进行挖掘，并开展有价值的客户互动；最后，要根据互动获得的信息更新知识，进一步优化与客户的关系。
如此周而复始，不断演进，企业掌握的知识将不断得到丰富和更新。反映到市场的表现上，人们看到的就是企业客户关系的日益扩展和加深，客户忠诚度的不断提升，以及品牌价值的提高。
积累广泛而深入的客户知识 以上海惠氏营养品公司为例，该公司从商场促销、市场活动、800热线等渠道大量地收集客户资料，并通过各种互动式的服务去及时了解客户的真实需求。经过长时间的数据收集，该公司已将48万客户的详细资料收入囊中，几乎占其百万顾客的一半。
积累了庞大而细致的客户资料之后，公司就可以将自己的客户进行细分，进而对客户的行为进行预测。比如，短信服务商掌上灵通公司曾发现在自己的客户中，有一半的客户只贡献了不到10%的公司收入。根据这一分析结果，这家公司很快调整了市场策略，抛弃了价值低的客户，把资源向价值高的客户倾斜，为他们提供更优质的服务。
建立有价值的互动关系 这种互动，不是没有意义的逢场作戏和制造热闹，而是能够满足客户需求、对客户有价值的互动。比如，中国95%以上的年轻妈妈都是第一次生育，针对这个特点，惠氏营养品会通过直邮和800电话热线，向她们传授孕期知识。
有价值的互动，还要讲速度。掌上灵通公司曾经联合电台，一起组织由羽泉、老狼等知名的艺人出演的演唱会，客户可以通过短信抢购演唱会的入场券。活动伊始，公司并没有对其寄予过高的期望。没料到客户反应极为踊跃，1,000张票几天内就被抢购一空。根据系统提供的市场数据，掌上灵通迅速调整了这项营销活动的计划，开始把演唱会复制到全国许多大城市，并依据不同城市的口味组织不同的艺人出演。快速的反应既满足了顾客的需求，也让公司捕捉到了机会。
更新知识，优化关系 2002年，掌上灵通公司曾经在数据挖掘的基础上，把客户分为了6大类，并根据各类客户对公司的价值，调整了资源分配政策和营销重点。到2005年，随着技术的发展、客户数量的增加和业务范围的扩展，这家公司适应形势，按照新的标准将客户分成了10多类。
比如，它发现喜欢下载音乐的人群已经成了公司最有价值的客户，于是就把营销的重点调整为音乐人群，并在各种业务上都增加音乐产品的提供。此外，它还会向音乐产品的客户介绍音乐知识和歌手背景，播报最新的乐坛动态。这些措施，加深了与客户的关系，增强了公司品牌的黏着力。
归根到底，CRM是我们管理和利用客户知识，满足目标客户真正的需求并从中获利的一种思维方法，而不是单纯的一种信息技术应用。认识这一点，是正确理解和实施客户关系管理的前提。
本文选摘于《商业评论》(译文由Harvard Business Review《哈佛商业评论》独家授权）
| 
