狗不理整顿全国加盟店引发行业思考

　　独家

　　“老字号”能否“涛声依旧”

　　本报记者 杨宝顶

　　这个冬天，“狗不理”很难过。

　　就在几天前，它开始整顿全国70余家加盟店，提前收回一些加盟店的经营权，即使这意味着它需要为此付出大量人力、财力的代价。

　　“狗不理”一直没有在人们的视野中走远。人们依稀还记得：2005年2月28日，随着拍卖棰的落下，天津同仁堂竞得“狗不理”，并带它走上了一条充满希望的国企转制之路。

　　它曾经承载着人们重塑并延续百年品牌的希望，这次则带给人们更多的思考。

　　市场拓展带来的阵痛

　　在市场经济环境下，“狗不理”已不再是当年卖包子的小店铺，它已经遍及国内24个省市区，在东京、纽约和新加坡也开设了分店。它既承载着传统老字号所赋予的百年文化内涵，又需要时刻面对市场带来的竞争和压力。

　　据记者了解，目前“狗不理”在全国设有70多家分店，绝大多数属于特许加盟，即分店独立投资、独立经营、独立核算，每年只向天津总部交纳几万元不等的“牌匾费”，总部负责技术培训和包子原料配送。

　　改制后的狗不理集团董事长张彦森说，由于集团总部对各包子坊加盟店以前实行松散管理，致使分散在北京、河北等地的“狗不理”连锁店管理不规范，各地包子千差万别。即使在“狗不理”的故乡天津市，各个繁华地区的“狗不理”加盟店也是良莠不齐。

　　“这些低档店铺的长期存在，严重影响着品牌形象。”张彦森表示，由于一些加盟店与改制前的老“狗不理”签订了长期“牌匾费”合同，有的甚至签到了2020年。这意味着，今后很长一段时间里，这些店可以心安理得地使用品牌，而真正的“狗不理”却在挨骂背黑锅。

　　记者获悉，为挽回不符合标准经营的加盟店给品牌带来的影响，“狗不理”已决定不惜重金提前收回一些加盟店。

　　记者从“狗不理”集团了解到，未来包子坊和酒楼将采取直营模式，不搞加盟店，以保证品牌的品质。今后一段时间内，“狗不理”不再吸纳新加盟店，老加盟店到期也将不再续签合同，品牌整顿工作也将逐步在全国加盟商中进行。

　　随后记者致电“狗不理”集团开发部，该部门工作人员告诉记者，在北京，狗不理将不再开展包子坊加盟业务，未来酒楼也将完全采用直营的方式经营。虽然在北京目前还可以加盟经营快餐店，但在正式经营之前，加盟商要统一接受总公司的理念和技术培训，狗不理将按照严格的技术和质量管理体系，对新的加盟店进行严格管理，凡不符合标准条件的加盟店将一律被收回授权经营合同。

　　困局折射行业现状

　　“头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”,这句民谣曾道出了老字号在人们心中的份量。

　　但随着时代变迁，昔日老字号流光溢彩的金匾已被蒙上一层厚厚的灰尘。记者从中华老字号工作委员会了解到，在目前全国2000家老字号企业中，几十年来勉强维持现状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；通过改革创新，效益较好的只有10%左右。

　　“老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个‘老’字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也是在于它的‘老’。”著名品牌专家、国际品牌研究学院副院长曾朝晖认为，“狗不理”此次整顿并收回部分加盟店，反映出老字号企业在当前市场竞争中共同面对的一些难题。

　　曾朝晖分析，老字号因为历史原因，在体制、产品、经营、生产等方面都存在一定的“老化”问题。他认为，国内的老字号普遍存在国有企业长期发展积累的体制障碍，即使有些已经改制，但并不意味着一定能即刻“立竿见影”，取得预想的市场业绩。部分老字号企业还不能及时根据市场的变化作出相应的改变，不能与时代的发展“合拍”。

　　有关人士指出，此次“狗不理”叫停部分加盟店，显示出“狗不理”在加盟店输出管理方面跟不上加盟店发展步伐的“疲态”，也可能意味着“狗不理”在改制之后管理出现了一定的漏洞。

　　狗不理成为行业教材

　　“加盟作为品牌扩张的一种方式并没有问题，加盟的关键在于有没有标准化的管理。”曾朝晖认为，

麦当劳等全球性餐饮品牌正是通过加盟店开遍世界的各个角落，证明了加盟店这种终端运营方式是适合市场拓展的。但他同时表示，加盟方式本身存在的局限性对企业管理自身水平提出很高的要求，老字号亟待思考怎样提高企业管理水平，以解决市场规模扩大与管理难度加大之间的矛盾。

　　“因为体制机制存在的问题，老字号企业倒闭破产的不在少数。‘狗不理’改制并不容易，此次收回部分加盟商的经营权，主要是为了保护品牌的形象，以利于将来发扬光大。”中国饭店协会副秘书长张景富说，虽然“狗不理”的做法会造成短期销量的下降，但是对于维护品牌和保障消费者权益来说，这一做法值得肯定。

　　他认为，“狗不理”的例子值得所有老字号餐饮企业、以及那些新加入餐饮行业的市场主体认真借鉴。老字号要积极思考在旧体制向新体制转变过程中，在加盟相关法律法规不完善的情况下，如何约束终端市场行为，维护品牌形象。

　　同样是拥有百年历史的餐饮老字号，沈阳老边饺子市场拓展之路走得似乎相对平稳。

　　老边饺子连锁发展公司刘经理告诉记者，老边饺子目前已经在国内众多省会城市、地市级与县级城市设立了特许连锁店，并在美国、日本、澳大利亚等国家和地区进行了连锁合作。但是目前还没有裁撤过一家加盟店。

　　“品牌虽好，但是质量是第一位。”刘表示，老边饺子在发展加盟和连锁方面，有“严”有“松”，有“变”有“不变”，有“连”有“锁”。

　　他解释说，老边通过对加盟商的培训确保市场主体严进，准入门槛要求较高。但是在终端市场给加盟商提供一定空间，允许其根据当地市场的具体需求对菜系、口味做出调整。老边在市场拓展方面最突出的做法是建立了现代化的冷冻食品厂，实现工业化产业。不单生产饺子，还生产具有自身独特风味的汤圆、馄炖、粽子等产品。

　　“老字号的连锁模式，既要重视‘连’，更关键的是重视‘锁’，我们在产品的核心技术上始终把管严格。”他将目前老边市场较为规范的功劳归于这把“锁”。

　　刘经理告诉记者，由于一些不法商家冒名开店，老边饺子在品牌日常维护方面，现在面临着“打假”的问题。他认为，“狗不理”的品牌国内外知名，消费者期望值较高，所以要确保品牌的持久影响力，需要付出更多的努力。

　　老字号究竟何去何从

　　有关专家表示，由于市场经济的发展，老字号的生存空间日渐严峻。如果老字号企业仅仅靠品牌支撑，而不能在产品质量与服务上积极迈进，市场份额将遭到势头强劲的新兴现代化企业抢占。

　　“不能躺在牌匾上睡懒觉。”中国饭店协会副秘书长张景富表示，老字号虽然具有独特的品牌形象和生产工艺，但是也不能坐吃山空，要积极在技术、产品和服务等方面根据市场需求的变化而变化。

　　他认为，“狗不理”采取包子坊和酒楼直营，是比较可靠的做法。“在加盟商无法与品牌要求一致时，收拢一下市场规模，待相关制度和措施不断完善，工艺手段能够有效把关时，再考虑大规模拓展市场也不迟。”他认为，直营是目前转型不太成熟的老字号企业及新晋品牌企业的首选。

　　张景富认为，老字号餐饮企业利用加盟、连锁等方式扩大企业规模、做大做强的道路虽不会平坦，但却是必然的选择。老字号还要尽快实现工业化规模生产。

　　“老字号产品往往是小批量或手工制作，质量、口味等缺乏稳定性，关键的产品生产技术因为

知识产权等因素又注定不能被大规模的复制，只能依靠其他配套设施的完善。在这方面老字号应该借鉴国外餐饮业标准工业化的做法，以适应现代社会的需要。”

　　据了解，在菲律宾有一家名为“超群”的中餐公司，于1985年由当地华人创办，提供中式快餐。通过核心配方的规范化管理，实现了工业化运作，可以在一分钟内做出红烧牛肉，300个店一个口味。在当地打败了麦当劳和

肯德基。这的事例也说明，老字号要做大，产品必须要标准化。

　　著名品牌专家、国际品牌研究学院副院长曾朝晖认为，中华老字号要实现突围，必须在“新”字上做文章。“就我个人感觉，肯德基在北京、上海、四川三个地方的产品口味是有区别的。”，他认为国内的老字号要参考外资餐饮业的经验，不能随意“变”，也不能一成不变，要积极探索创新发展之路。