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本报记者 莫菲 上海报道
“中国必须成为一个系统管理和分析其全球形象，并建立自我描述的国家。”11月4日，北京，在一个名为“2005国家与地区形象高层战略研讨会”上，尼古拉斯·欧尚那西教授说，中国已经发生了翻天覆地的变化，但是许多外国居民都不了解中国，中国需要认真地向世界推销自己，展示真实的自我品牌。
尼古拉斯·欧尚那西是英国布鲁耐尔大学市场营销与传播学教授，并任该校消费品与社会营销研究中心主任。
11月7日，尼古拉斯接受了本报专访。
《21世纪》：你认为中国品牌是否已经建立起来，中国打造品牌的优劣势在哪里﹖
尼古拉斯：品牌是社会生活的一部分，是社会地位的代表，是一种沟通的语言，中国品牌应该成为与世界交流的语言。当然，这不是容易的事。加纳咖啡很有名，可是在推广咖啡品牌并宣传国家形象上却失败了。
中国现在最大的核心竞争力是制造业发达。但是，目前世界都存在这样的误解——西方在做高附加值的研发、销售等，而中国却还在徘徊在价值链低端。事实却并非如此，中国也有一些高附加值、高科技的研发和生产。
法国是高档消费品的代名词，美国是大众消费品的代名词，这些都是长期积累发展起来的，并非一蹴而就。而中国文化源远流长，中国应该意识到这点，从这里找寻代名词，并坚持下去。
《21世纪》：这次战略研讨会上，你向中国各地的官员们提了哪些好的建议？
尼古拉斯：我要重点讲的是中国该如何运用它的软实力。美国在这方面做得非常好，它的软实力在越战之后迅速发展起来，甚至可以说在很多地方统治了全球。中国应该学习发展运用软实力来达到硬实力所不能达到的目标。中国要更加主动地展示出一个真实的自我，而现实问题是，哪怕是西方的精英人士，对中国的辉煌历史和所遭受的苦难都是知之甚少的。
例如我自己，这次来中国感触非常深。我之前根本不知道中国竟然有如此庞大的中产阶层，他们的生活水平甚至已经达到了中欧国家的水平，赶超西欧只是时间问题。
中国应该做好的感知管理，经营自己形象，宣传自己，让世界来感知中国。
《21世纪》：中国每个城市都在打造自己的品牌，那么究竟该如何建造独特的城市品牌？
尼古拉斯：城市也是一个产品，是让居民来消费的地方，城市品牌最大的要素是差异性，不能同化。而这种差异性应该是内部和外部都能够接受的。曾有位来自黑龙江的市长向我问及过城市定位的问题，这个城市处在中俄交界地，我认为可以更多地利用这点，找准目标，定位在文化交割点上。
其次，城市品牌要有涵盖包容的精神，要采用多元化的宣传手段。
《21世纪》：上海市政府把上海定位于金融、高科技、港口中心和以世博会为主的文化中心，上海该如何更好地融合它的多重目标，打造城市品牌？
尼古拉斯：上海定位于多种中心的想法当然很好，可是会给人造成分散的感觉。上海统一品牌是什么呢？它的核心价值体现在哪儿呢？
世博会可以把上海的核心价值展现出来，就是一种基于创意和创新的动感，而且这一过程是持续性的，要让世博会成为诠释上海的有力语言。上海是一个创新的动感之都，金融、高科技等等都可以在这个理念之下融合，这也是从市民情感角度出发的。这样基于一个主要理念下打造城市品牌，基石才会结实。
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