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张志玉我们知道，知名品牌有超常的生命周期。因为一个品牌一旦拥有了广大的忠诚顾客，其领导地位往往可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。著名研究机构波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现20世纪20年代末的30个领袖品牌中有27个在1988年依然在市场享有不倒的声誉。如象牙香、坎贝尔汤和金牌面粉。国外著名品如万宝路（始于1924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）等。我国的优秀品牌如同仁堂也在市场占据优势。品牌的生命力在于不断地创新与维护，实践证明，任何企业的任
何品牌，无论知名度多高，美誉度多好，都不能忽视市场的投入产品的创新、服务深入与品牌文化建设。具体地说，就是应定期或不定期对品牌进行调研，对品牌状态进行全面检视，从中及时发现品牌建设与传播中的不足和挑战，采取有效应对策略，用最有效的方式及时处理一切有可能损害到品牌的事件或危机，不仅要形成品牌的高知名度与认知度，更要有高美誉度与忠诚度。随社会环境的发展变化不断给品牌注入新鲜血液，才能使品牌之树常青。
避免品牌生命力固化
消费者态度改变较快，品牌随时都有被消费者抛弃的危险。所以，如果你的品牌固化为某一产品的代名词，就不能与时俱进，永葆生命常青，向其他产品延伸就会碰到障碍，品牌竞争力随着大大减弱。如柯达这个品牌，人人都认识黄色小盒子，知道它代表着柯达，从这个意义上说，柯达在人们的心目中已成为胶卷的代名词。然而，数码成像技术的出现，让柯达受到了威胁。柯达为了保持自己品牌生命力的长久，推出了新的柯达数码相机，但所选牌子不对，在人们的心中，柯达是一种胶片，而数码相机属于数字产品，柯达应该没有什么经验。所以，柯达应该创造一个新的品牌，而是这牌不应该是胶卷的牌子，柯达可以像一个新的品牌公司，生产胶卷与生产相机同步进行。同样，施乐这一品牌也早已被固化为复印机的代名词，使得施乐向其他产品延伸时就会遇到许多障碍。但是我们知道的吉列品牌却相反。吉列是剃须刀的代名词，但却没有陷入品牌生命力固化的陷阱而不能自拔，吉列一直保持60%以上的市场份额，秘诀就是其经常用不断创新和改进刀片来提升自己的现有品牌。
适时进行品牌升级
所谓品牌升级就是从整体经营的拓展的需要出发在目标市场不断升级的同时，使品牌内涵同步升级，并由此带动企业管理手段的创新和管理水平的提高，促进经济效益迅速发展。一个活生生的例子值得参考：美国环球航空公司在1993年将每架飞机去掉5-40个座位，给乘客更大的伸腿空间。这一提高舒适服务的行动提高了该公司的新增价值。据统计在长途班机消费满意度方面，该公司跃至第一位。无形中这对环球航空公司而言是一个胜利，对其他航空公司则是一个损失。受美国环球航空公司的启发，中国深圳航空公司以同样的做法减少了波音737上的座位数，也提高了新增价值。总之，只有对品牌进行了科学的维护，保持品牌生命力，才能使品牌受到消费者普遍欢迎，让品牌在不断的社会发展变化中保持持久性和竞争性。（晓航／编制）（来源：金羊网）
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