渠道冲突的集中体现 剖析信用风险管理与控制

　　供稿：新华信信用管理

    营销渠道对于中国的企业而言显得尤其的重要，这与我国企业的发展阶段和我国地广人多、市场分散的特点是对应的。现阶段，我国的企业主要仍然以加工生产为主，自主研发的较少，那么对中国企业而言，最重要的问题就是如何将生产出来的产品卖出去，这当然要倚重渠道的力量。然而，渠道成员之间的独立关系决定了渠道管理本质上是 一种“治理结构”，是一种跨组织的控制、协调、妥协与管理，这大大地增加了渠道链条上信用风险管理与控制的困难。

　　渠道上的信用风险是指渠道中任一成员的货款由于渠道上另外成员的原因不能及时收回或不能收回而给该成员造成的可能损失。

　　一、渠道上的信用风险是渠道冲突的集中体现

　　根据现代渠道冲突理论，渠道冲突是指下述这样一种状态：一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或者有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正从事某种会伤害、威胁其利益、或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。渠道冲突分成为垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突，比如中间商不执行制造商规定的价格、服务和广告等策略；水平冲突是指同一层次渠道成员之间的冲突；例如，广东佛山一些陶瓷产品的特许经销商太多，距离又太近，以至相互竞价，压低了它们的利润。多渠道冲突则是指同一生产商的多条渠道之间的冲突。例如，IBM直到1981年还只用自己的销售部门推销其所有的产品，但当其产品中增加微机后，在不到10年的时间里，它增加了18条营销渠道，包括经销商、邮购、电话市场营销等。由于增加了销售渠道，使各销售渠道之间为争夺客户而产生矛盾，当一条渠道的成员销售额较大，而利润较少时，多渠道冲突将变得更加激烈。

　　以上三种类型的渠道冲突都有可能成为渠道上信用风险的成因，垂直冲突则是形成渠道信用风险的直接原因。

　　渠道上的垂直冲突主要表现为价格冲突、服务冲突、促销冲突和交易方式冲突。

　　1、价格冲突与渠道上的信用风险。价格冲突产生的根本原因是制造商与中间商目标的不一致。制造商的根本目标是追求利润最大化，而中间商是以销售最大为根本目标的(当然，它追求销售最大也是为了自己的利润最大化，因为制造商和中间商之间的协议的核心内容就是要求中间商多卖出产品，这是制造商业对中间商进行奖励的根本依据。)为了保证自己能够得到正常的利润，制造商会要求中间商严格执行相关的价格政策，但是，中间商为了多销售产品，他有动力以低的价格促进销售。价格冲突比较著名的案例有：2000年7月国美电器在北京、天津、上海三地以超低价格出售厦华、长虹和

熊猫等品牌的彩电，引起上述企业的激烈反应；2001年4月，苏宁电器省内直营企业全面降价，最高降低幅度彩电为40%，音响为50%、空调为35%、洗衣机为25%、

冰箱为20%。在苏宁降价之后，长虹、TCL、厦华彩电的价格也纷纷下调，海尔高层急飞南京扑火，但海尔产品仍然还是被列入降价名单。多方努力未果，海尔立即以断货为威胁，但商家并不理睬。价格冲突带来的信用风险表现在两个方面，一是制造商可能会因为中间商不严格执行价格政策而减少中间商的返利，这会引起中间商的不满从而导致中间商不及时还款；二是接受现实，中间商仍获得同样的返利，制造商承担低价销售的损失，形成隐性的风险损失。

　　2、促销冲突与渠道上的信用风险。中间商只对那些单位利润较高的产品的促销感兴趣，而对制造商要求促销的产品则视其单利润的多少决定是否促销，对制造商业通过降价手段进行促销的产品，由于降价导致单位利润锐减，特别是对于自己买进产品所权的中间商，有可能由于降价而导致中间商的利润为零，因而中间商对这类产品的降价促销不感兴趣，从而出现了促销冲突。促销冲突容易形成相对滞销产品货款的信用风险。如果是中间商业买进所有权的情况，生产商的降价行为会令中间商利润大大减少，起中间商的不满，他可能会在其他的商业上采取措施，弥补损失，从而导致制造商的可能损失。如果是中间商没有买进所有权的情况，由于促销冲突，相对滞销的产品的销售仍难有起色，这部分商品的货款就处于风险之中。

　　3、服务冲突与渠道上的信用风险。服务冲突的主要原因是制造商与中间商关于服务的界限没有明确的分工，导致消费者在费过程中对服务不满意而转向其他品牌的产品。服务冲突对整个渠道上的成员都会产生影响，客户的转移意味着利润来源的转移，销售受到影响，渠道上的所有成员的货款回收都会收到影响。

　　4、交易方式冲突与渠道上的信用风险。交易方式冲突是指制造商与中间商出于自身利益与风险的考虑希望采用不同的交易方式而形成的冲突。如曾经发生的济南七大商场罢售长虹彩电的风波就是交易方式冲突的典型案例，中间商希望代理长虹彩电，先拿一批货做铺底销售，而长虹实行的是台阶式返利，推行现款现货的经销制，这样，市场风险、降价的压力全部由中间商承担，中间商感到风险大、利润薄，因此采取了罢售的措施。交易方式的选择是控制渠道信用风险的直接方法，但是交易方式过于宽松会导致信用风险发生可能性的增加；交易方式过于紧张又会导致上面情况的发生，最终仍可能带来较大的损失。

　　以上简单讨论了渠道垂直冲突对渠道信用风险形成的影响。当然，渠道上的信用风险不能完全归结于渠道冲突，其他的一些外部原因、产品本身的原因也是导致渠道上信用风险的重要原因。

　　二、渠道信用风险具有传染性的特点

　　渠道上信用风险的传染性是指某渠道成员的违约会导致其所有上游成员都会受到影响的情形。渠道上信用风险传染性的特点是由当今市场的买方特点决定了的。如果渠道成员之间有相互的资金流“隔离”，则传染性的特点将难以形成，然而市场的买方特点决定了上游企业要向下游企业提供商业信用融通，资金流上的相互依赖性就不可避免了。

　　制造企业作为渠道的起点，将承担着最大的信用风险，只有渠道上任一成员出现违约的情况，它所导致的信用风险和损失都会沿着渠道的链条传递到制造商那里。

　　处于渠道末端的零售商，它是直接面对客户的企业，它所承担的信用风险是客户的信用风险，可以说是整个渠道链条中面临的信用风险最小的企业。

　　从整个渠道的链条来看，越是远离渠道的末端，面临的信用风险就越大；同样地，如果渠道的结构越是层次多、长度长、宽度大，整个渠道链条上的信用风险也就会越大，处于多重渠道扭结中心的制造企业所承担的信用风险也就越大。

　　三、我国渠道失信的典型形式：以IT产业为例

　　1、恶意欺诈

　　如果单从数量上来说，诈骗案所占的比例并高，但这类案件的涉案金额相对比较高，而且现在IT渠道的毛利率普遍很低，一旦发生恶意欺诈的案件，对渠道的打击会很大。神州数码外联法务部法务经理曾经办过一个案子，一个代理商案发逃跑后公安人员去公司搜察，发现一份纸面文件，记录了包括神码、英迈、佳杰、威达在内的几乎所有的总代的联系方式，这个骗子公司的操作方法是一家一家打电话，看谁给的条件最好，谁的条件好就骗谁。

　　当然也有拿了假的本票来骗的，这就属于比较专业的诈骗了，这类情况比较少，只要有相关的制度，预防起来并不困难。

　　2、恶性拖欠

　　神州数码外联法务部法务经理曾坦言，IT渠道发生的失信案例，纯粹意义上的诈骗案实并不多，比较常见的现象是恶意拖欠。一些代理商的资质本来比较虚，不具备经营的实力，但由于一些制度在监察和执行上存在较大的可操作性，导致了一些“猫腻”的产生。有“立升”的经销商往往花几千块钱就能注册一个资金在几十万、甚至上百万的公司，和这样的公司做生意比较危险，有了纠纷追讨债务时，才发现公司根本就一无所有，尤其让人头疼的是公司的经营者一不跑，二不赖，但就是不还钱。由于这类公司根本不具备清偿能力，你拿他毫无办法。

　　3、金蝉脱壳

　　还有一种情况也比较普遍，一些平时做得不错的经销商，在财务状况突然出现危机后，马上就变脸。这类公司的经营者有一个特点，他不是一出道就想来诈骗的，平时的经营状况也比较稳定，很多甚至还是分销商的核心代理，但由于缺乏资金管理和风险控制的经验，在激烈的竞争环境中往往容易出现问题。IT产业的特点是赊销状况比较普遍，资金流高速运转的过程中，一旦遭遇风险或是资金周转困难，就往往是致命的，每逢这种时候，一些经销商为了保全自己，就会想方设法把经营风险转嫁到上游渠道。

　　神州数码企划部李先生认为，相对于前两种情况，这种情况的隐蔽性和突然性更强，特别是大的分销商下级渠道众多，很难时刻监控其经营状况是否恶化。他就曾遇到过这样一个案例，一个合作了多年的经销商被下级渠道骗了几十万的货，自感无法偿债务，于是也选择了“卷货走人”这条路，把这个烂摊子甩给了分销商。