|
张晋
“你知道列支敦士登吗？”在伦敦街头，接受询问的人给出了各式各样的答案———“是个人名吗？”“是不是一种蔬菜？”知道这是个国家的人并不多。尽管列支敦士登的官方网站给出了一系列信息：它的国土面积是160平方公里，处于瑞士和奥地利之间，人均国内生产总值高达5万美元，前不久汉斯·亚当二世将国家权力移交给他的儿子阿卢瓦。但相信
很多人和我一样———读完这些文字之后仍然一头雾水，对这个国家仍然没有感觉。
列支敦士登人的担心也在于此，经过近两年的研究，他们选择了新的方式向全世界推广国家形象：设计能够体现国家理念的新标志。在王室权力交接仪式上，新标志亮相：深紫色的背景上一顶庄严的王冠，下面是一行用闪亮的宝石拼成的国家名称。与新标志同时推出的还有5幅图片，分别表示构成列支敦士登国家形象的五个主题———金融、工业、对话、自然和家园。不同文化背景的人都能够明白这其中所展现的内涵，从而对列支敦士登有了清晰的认识———这就是视觉的力量。
我们最容易接受和认知的信息来自视觉。想到非洲，我们联想起奄奄一息的黑人小孩；想到银行，我们想起了钱币；想到冬天，我们想起了雪。在我们接受这些视觉形象的同时，我们同时接受了这些形象背后的含义，比如贫困，比如财富，比如寒冷。一个醒目而意义深刻的企业标志，能够让消费者在一瞥之间将最重要的信息了然于胸，进而产生一种“感觉”———对公司目标的赞许，对公司产品的认同，甚至对某一品牌产生忠诚。
以往我们认为，一个公司只要拥有新技术、占有市场和资本就能够发展，但是全球化的步伐使得人们几乎可以平等地获得技术、市场和资本。于是，在同类公司多如牛毛的情况下，如何迅速抓住消费者就变得至关重要。50年前，IBM公司率先设计了一套新颖独特的企业标志，并提出：“不断重复使用同一标志，将可获得以乘积相统计的效果。”几十年过去了，视觉识别(VI)已经成为一种被全球公司广泛接受的方式：企业和产品都需要一个清楚的标志，消费者将依靠这个标志区分不同公司和不同产品；通过这个标志对这个公司或产品产生认识；与此同时，这个标志还将使企业的员工团结在一个核心目标之下。
对于新生的公司而言，能否用简洁、明晰的视觉符号迅速抓住消费者，几乎是一个关系到生存还是死亡的问题。
1997年，英国诞生了一个新的无线电视频道“5频道”。一个电视频道的投资是巨大的，风险也显而易见：在一个已经有800多个电视频道的国家里，如果不能让人们在3个月之内了解这个频道，进而养成收看这个频道的习惯，那么显然它不能生存。
这个频道设计的标志简单直接：一个5字。几乎每个人看到以后都会问：这是什么？下面的一行小字迅速地提供了答案：英国第一家现代电视频道。视觉的冲击和简明的解释使人们立刻接受了这个频道所传达的理念。调查显示，93%的受众在频道诞生3个月内对这个频道有了认识，在12个月之内，成为了长期观众。
这不是奇迹，而是科学地利用了视觉的力量，把握了受众的心理。在这个越来越繁忙的时代里，让自己的标志与大众一见钟情是一种千金难买的艺术，同时也的确是价值连城的商业行为。
| 
