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定位在何种档次，可以由企业说了算；但能在该定位上取得竞争优势，才是企业成功的关键。而企业想要长久地持续成长，关键在于不断创新。
撰文：路威酩轩钟表珠宝有限公司中国区总经理 殷宝恒
当企业遇到增长瓶颈时，将品牌整体的定位和定价下调，以吸引更多的消费人群，这
是一个比较容易想到的方法，但往往不是最好的方法。这样做能够成功的案例很少见，甚至可以说从来没见到过。
这是因为，品牌定位的调整需要整个组织和系统的配合。经营高档品牌和经营中档品牌是非常不一样的，并不是说调低了价钱，进入了更多的市场，生意就一定会快速提高。定位在何种档次，可以由企业说了算；但能在该定位上取得竞争优势，才是企业成功的关键。对于普琳诗这样的国际品牌来说，产品的设计和生产都在国外，和国内的中档品牌比起来，成本要高出很多。如果进入中档市场，自身的运营人才，渠道建设等各个方面都要做很大调整，我认为李婉宁尚未做好准备。
同时，普琳诗已经有了4个亿规模的生意，一旦品牌定位作出调整，很可能会使老客户群体迅速流失。李婉宁能在短期内弥补这部分损失，并且找到更大的增长吗？
中国是一个快速发展的市场，新的品牌进来很快，他们所处的竞争环境变化也很快。3年前成功的品牌，今年不见得仍然能成功，普琳诗产品的设计和市场上其他的品牌相比，能否保持持续的吸引力？店面的服务管理是不是可以跟得上新开分店的发展速度？事实上，很多公司在规模不断扩大的过程中，管理系统跟不上，有些店面的服务慢慢地就没法管到那么细，品牌形象也渐渐老化，和新的竞争品牌一比就没有多大的吸引力。此外，营业收入下降，是来店里的顾客变少了，还是单个顾客的成交金额降低了？这里面可能有种种原因。所以，我建议李婉宁首先仔细地分析普琳诗近一两年生意停滞的原因，而不要轻易受到降价的诱惑。
以我在兰蔻和路威酩轩这些年的经验，我认为普琳诗目前仍然有很多机会。中国这么大，虽然说普琳诗目前已经在7个城市有11家店，但整体的市场份额仍然偏低，我认为她只做了三分之一到一半。比如上海、北京这样的城市，每年的经济增长都很快，当然每年也不断有新的品牌进来，普琳诗必须利用现有的知名度和优势，在现有的城市里增加销售网络，把生意做大。
另一方面，还有许多新的城市可以拓展，这也是提高品牌知名度的一个好方法。事实上，很多城市都有一些很有实力的零售商和经销商，他们手中有不少闲置的资金，而且和当地的关系很好，如果能够寻找到这些生意伙伴，就可以快速地拓展渠道。
增长的另一个可能是发展一些副品牌，这样可以避免整个品牌的重新定位，但同时又可以把业务范围拉大。比如Armani，它旗下有很多副品牌，所有的副品牌都受益于主品牌的名气，但是每一个副品牌的定位、区别都非常清楚，把从中高端到最高端市场全部都覆盖起来。例如，Giorgio Armani的价格最高，针对的是超级富豪，当然它的设计风格也比较成熟；年轻一点的消费者则可以选择Emporio Armani；它还有Armani Jeans，目标消费群体更加年轻。同样，对于普琳诗来说，有三十多岁的“公主”，也有二十多岁的“公主”，我们完全可能用副品牌吸引较为年轻的消费者。
案例中提到的九州百货对于普琳诗新的副品牌来说也许是个很好的选择，可以利用九州的资源省掉很多的投资。不过，虽然九州百货在当地是最好的商场，但是每个商场周边是什么样的环境，商场里有什么样的品牌，都需要考虑。也许有几间是可以进的，也许一间都不行，李婉宁一定要亲自到现场逐家考察才能做出决定。
企业想要长久地持续成长，关键在于不断创新。而且，这个创新必须是多方面的，不光是产品，还有广告、渠道、运营的系统、服务等等，都需要创新。总之，在作出最终决定之前，李婉宁还有许多工作要做。
文章选摘于《商业评论》(译文由Harvard Business Review《哈佛商业评论》独家授权)
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