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文/郭化
1999 年，蒙牛在一无工厂，二无品牌，三无市场的“三无”前提下，以1000万元资金起家，仅仅6年，资产便狂飙至100亿元，几乎与行业老大伊利并驾齐驱。若按销售额计算，几年来蒙牛年平均发展速度超过300%，被各界誉为“蒙牛神话”。
“蒙牛神话”是多方面因素共同缔造的，如极具个人素质的企业家，取中国儒家文化和西方制度文化之长的先进企业文化，科学完善的管理制度，走在行业前列的营销战略等。但笔者认为，蒙牛神话中最令人惊叹的是它在“注意力经济”时代牢牢抓住受众眼球的一场场大放异彩的超级“秀”，即成功的事件营销。
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
与广告和其他传播活动相比，事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，快速提升品牌知名度与美誉度，同时又能避免高昂的广告费。据有关人士统计，运用事件营销手段取得的传播投资回报率，约为传统广告的3倍。因此事件营销被誉为撬动市场的“四两拨千金” 的利器，许多企业纷纷将其作为品牌传播的急先锋。
在诸多企业中，蒙牛可谓长袖善舞，将事件营销运用到了极致。从近期畅销的《蒙牛内幕》一书中，我们能看到许多这样的句子：“事件营销是品牌的成长线”，“事事都是营销点”，“事件营销第一”......与在央视投放巨额广告相比，蒙牛的事件营销更称得上是大手笔，超级“秀”作从未间断：
1999年创业之初，蒙牛喊出“争创内蒙古乳业第二品牌”的口号，并一夜之间在呼和浩特市立起三百多块广告牌，迅速打开知名度；
2003年，蒙牛赞助“神五”事件，成为“中国航天事业合作伙伴”，“中国航天员的专用牛奶”，使品牌内涵得到极大的扩张与提升；
2005年，蒙牛冠名湖南卫视顶级娱乐节目“超级女声”，得到全国媒体和大众前所未有的关注，扩展了后续发展空间，丰富了品牌资产。
此外，摩根参股，央视标王，香港上市，老牛捐股，发行《蒙牛内幕》一书等事件均在不同时间、不同范围内掀起连环轰动效应，使蒙牛始终处在公众关注的视线之内，处于成功的光环之中。
透过光环仔细分析，我们会发现，蒙牛的事件营销并非简单的炒作、偶然的轰动，而是已形成了自身的风格与特点，对事件营销内涵的理解与运用也达到了更深的层次。
1、 注重定位
美国营销学者里斯与特劳斯提出著名的“定位”概念，即根据你预期客户的想法来确定一项服务、一种产品甚至一个公司的形象地位。在产品和广告领域运用定位理论已成为现代营销人的共识，那么在事件营销领域内有运用它的必要吗？或许有人认为，事件营销的实质在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期传媒的竟相报道进而吸引公众的注意，事件本身已有足够大的影响力，只要和事件相联就能吸引大众，没有必要再进行定位。但事实并非如此。
广告的高密度与高价格使企业主们纷纷青睐事件营销，因此在目前的中国市场上，事件营销早已不是新鲜名词。每年各领域的重大事件、活动以及企业自行制造的新闻多如牛毛，而依托于各种事件进行的赞助、广告、新闻报道等更是数不胜数，如果不对事件和自身品牌做仔细的分析定位，极易使企业的精心策划遭遇和大多广告同样的命运——淹没于信息的狂潮中，这不仅浪费成本，更难奢谈轰动效应。
蒙牛在这一点上较为成功。以“神五”事件为例，笔者认为蒙牛能够脱颖而出，关键在于它对该事件中大众心理的准确把握及自身品牌的准确定位。作为世界性、历史性的重大事件，诸多企业均看到了“神五”载体的深远影响与意义，并竞相搭上这趟顺风车。蒙牛虽有“中国航天员专用奶”称号，但在“唯一指定赞助”泛滥的年代，“专用”已成为雷同的赞助模式，无法给消费者以深刻的记忆。根据心理学原理，事物之间的联系越紧密，越能达到由此及彼的相关记忆的效果，因此仅因为赞助而硬性联系在一起的名称，其记忆效果是非常有限的。为避免信息的同质化及消费者对硬性赞助宣传的反感，蒙牛巧妙地提出了两个能与“神五” 产生内在联系的口号。一是广告中出现的 “举起你的手，为中国航天喝彩”。“神五”对普通国人来说，民族复兴、自强的精神意义可能远大于科技进步的具体意义。蒙牛抓住了这一心理，用这句广告词喊出了国人的民族自豪感与自信心，使它的品牌在民族精神层面与“神五”结合起来，从而避免了简单生硬的商业宣传，得到受众的心理认同；另一个口号是：“一杯牛奶强壮一个民族”，它使蒙牛与“神五”的结合完全超越了“专用奶”这一物质赞助的具体层面，而达到意义深远的民族进步的精神层面，同时极大地扩展了蒙牛品牌持续发展的意义空间，甚至为我国的乳业挖掘了潜力市场。立意高远的定位可以说是蒙牛在此次事件营销中实现惊人跳跃的点睛之笔。
2、 强调创意
定位模准了方向，还要靠创意来出彩。笔者认为，蒙牛的创意有两大特色：
一是敢于打破常规，争做第一。蒙牛的事件营销创意总能让人感到一种“敢为天下先”的气势，事事争做第一，因为“第一”最能在公众心里留下长久的印象。“老牛捐股”便是典型的一例。企业家进行慈善捐赠并非新鲜事，而遭遇重大社会事件时数量更多，但公众又能记住几人？牛根生也要捐赠，却捐得与众不同。首先，他捐股而不捐钱；其次，捐献的股份不是直接分与受益人，而是成立老牛基金会，具有长期效益；第三，捐赠受益人不是大范围的社会大众，而是对蒙牛集团作出突出贡献的人士或机构，或生活困窘需要帮助的集团员工。中国讲究“修身、齐家、治国、平天下”，只有“独善其身”才能“兼济天下”，因此，在富豪们向社会广散钱财的时候，牛根生针对本集团员工进行的捐赠反而得到媒介的关注与文化认同，被誉为过程与效果并重，由内生性向外向性扩展的，更适合中国国情的慈善行为。而从长远来看，蒙牛受益的不仅是一个基金会，更有媒介对它持续的关注以及今后事件营销的丰富源泉。打破常规的创意往往带来多赢的效果。
二是创意思想与时俱进。市场时刻在变，而蒙牛的事件营销策略却总能保持新鲜，归根到底，是蒙牛人的创意思想能根据市场不断地更新。如今的年轻一代已不仅满足于视听信息，更要求参与体验，只有通过亲身感受才会加深对品牌的印象，进而形成品牌忠诚。嗅觉敏锐的蒙牛抓住这一点，及时在营销策划中加入新元素。在 “超女”事件中，蒙牛除了以传统的广告、促销手段扩大影响外，还充分挖掘参与娱乐的机会。如喝蒙牛酸酸乳就有机会到超女现场观赛，组织超级女声夏令营，开辟网上主题论坛等。这些活动将酸酸乳的品质与超女活动的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验超女酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。
3、高端载体
从内蒙古第二到摩根再到神五，从央视到香港上市再到“超女”，蒙牛事件
营销的载体几乎都是影响全国甚至国际的高端平台。事件营销的载体同样是一种媒介，对事件载体的选择也要考虑成本与回报的利益最大化问题，因此，载体的覆盖范围越广，越能形成大众话题，而到达成本也越低；此外，事件营销特别是企业自行制造的事件，若运作稍有不慎，便会被人们指为炒作，不但达不到预期效果，反而会折损企业原有的信誉。借助或营造高端载体来传播，有助于增加事件的权威性与真实性，提高企业的美誉度。据资料显示，1999年蒙牛成立之初在我国乳业中的排名为1116位，而如今稳居第2位并有赶超第一的势头。可以说，高端载体的事件营销策略为蒙牛在短短6年中实现跳跃式、裂变式的发展起到了极为巨大的作用。
4、形成话题
许多企业认为，短期性是事件营销一个很大的不足，挖空心思策划的“事件”可能很快就被汹涌而来的信息潮所淹没。而蒙牛的事件营销却能保持长久的影响力，笔者认为最主要的原因是它将单纯的“事件”转变为大众的“话题”。成为大众“话题”的事件需要有轰动性、娱乐性以及神秘性。蒙牛的诸多“事件”均具有轰动性与娱乐性，易于吸引公众注意并成为谈资，例如牛根生上春节联欢晚会，老牛捐股等；而神秘性使事件不是一露到底，而是层层展现，有利于公众的长期关注。如摩根投资、香港上市等事件至今仍是学者们研究的主题，也是大众探讨的对象，而赞助超级女声的台前幕后，出版《蒙牛内幕》一书的内幕更是让人津津乐道。好的话题能成为文化的一部分，而一旦成为，其生命力不可估量，蒙牛虽远未达到这一层次，但可以说在这一领域已先行了一步。
5、项链理论
项链理论认为，每一次事件营销是零散的珍珠，而统一的品牌形象是将珍珠穿起来的串链，二者结合才能形成最有价值的成果。从争创内蒙古第二到央视标王再到超级女声，蒙牛品牌走的是一条提升、扩展继而深入细化的道路，它的每一次活动都在为“乳业第一品牌”这一宏大的目标形象增添品牌知名度、美誉度，扩充品牌内涵并积累品牌资产，可以说蒙牛的事件营销对项链理论进行了实践。
在这个“秀”时代，创意层出不穷，时尚花样翻新，若只想跟潮流而动，则最终只能是被潮流所淹没。深入分析，善于思考，选择最适合自己的道路才是最有生命力的模式。蒙牛当初或许是因为自身能力的限制才选择事件营销作为品牌传播的急先锋，但它却不为潮流所动，在实际运用中不断摸索、总结、提升，最终将事件营销做到了极致，“秀” 出了风格，为它实现跳跃式、裂变式的发展铺就了道路。越是民族的，就越是世界的，越是个性的，就越是流行的，蒙牛从市场的边缘变为市场流行的制造者，其执着的个性与独到的眼光是值得探讨与学习的。多一些创意，少一些盲从或许是开拓现代市场最好的利器。
作者单位：厦门大学新闻传播系
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