竞争力杂志：剖析剑南春集团金剑南品牌浮沉

　　金剑南酒系出名门，一入市就高举高打，凭借其雄厚的资金实力开启了成功之门。但是，金剑南品牌塑造中的矛盾让其从落地开始就遭受炒作的质疑，这是金剑南成为全国性品牌的心腹之患，也为其后的发展埋下了步步隐患。

　　三方合作战高端

　　长期以来，剑南春集团给业内的印象都比较稳健，但这种稳健似乎也代表了一种保守。业内的一位人士说，剑南春曾错过了几次提价的时机，这导致了目前其主打品牌“剑南春”价格难以上扬。当时的剑南春仅仅停留在开发低端品牌的思路上，已经被挤出了中国白酒的第一阵营，沦为了二线品牌领头兵。

　　推出高端品牌酒“金剑南”，剑南春有着难言之隐。一方面，近几年作为高档白酒代名词的茅台和五粮液销量节节高升；另一方面，作为后起之秀的国窖1573、水井坊、酒鬼酒等也来势汹汹，不断抢食高端市场份额，剑南春感受到了前所未有的压力。

　　同时，由于新消费税政策的实施，白酒低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小。中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，约为50%；低档酒的比例最大，但利润却最小。

　　在此大环境下，剑南春集团精心打造出的金剑南，显然就是为了提升剑南春的价格档次，这不但是对茅台和五粮液等传统高价酒的反击，同时也是对水井坊、酒鬼酒、国窖1573等产品的宣战。

　　其实，“金剑南”早在2000年石家庄糖酒会上就开始“抛头露脸”了，只是当初的它还未“发育成熟”。2002年，这块金字招牌经四川阿尔泰营销公司与广东鸿森集团“认养”并重新包装，隆重粉墨登场上市亮相。如此一来，金剑南似乎不成功也难了。

　　金剑南的生产方——剑南春集团，提供高质量的酒品和品牌支持；操作方——四川阿尔泰，兼具人才资源和网络实力；投资方——广东鸿森，一个年销售额达上亿美元的贸易型企业，足迹遍及食品饮料、油脂化工、饲料、家用电器、IT等领域，还致力于开拓海外市场，拥有完善的分销渠道。东家们对金剑南的成长皆寄予了厚望，正因为此，金剑南在产品价格的定位上也显得特别谨慎。

　　精心策划

　　据四川金剑南酒销售有限公司营销总监李建华介绍，在酝酿金剑南这个项目时，当时的品牌小组成员对整个高档酒市场进行了细致的调研，不仅研究了传统的高档酒五粮液、茅台、剑南春，以及近几年的新秀如酒鬼、水井坊、国窖1573，还将全国各地的高档酒也归入为整体调研范围。

　　研究结果表明，剑南春价位的增值空间比较大，“金剑南”作为剑南春的系列品牌，其本身的

商标名称也注定了价位要高于剑南春，同时剑南春和五粮液之间较大的价位差也给金剑南的市场开拓留下了很大的想象空间。最终，金剑南的终端零售价定在了300元左右一瓶。

　　价格定位明确之后，金剑南对产品包装的定位设计进行了规划，最终确定的包装设计原则是“要创新但不能脱离传统名酒的感觉”。最终，在酒业及包装界享有盛誉的成都燎原工作室设计的圆筒形金剑南外包装，从数百件应征设计稿中脱颖而出。

　　紧接着，金剑南又将平面设计工作交给了同样是业界一流的丙火设计有限公司。如此，金剑南的产品在视觉上有着极强的冲击力，为其高档形象塑造奠定了良好基础。

　　撕开市场缺口

　　金剑南在运作模式上也有别于其他品牌。与传统的建渠道方式不一样，金剑南采取倒着做渠道的方式。在决定运作金剑南这个项目后，金剑南公司就组织相关销售人员开往市场一线，与经销商进行交流，征求经销商的意见，让经销商参与到金剑南的整体策划中来。

　　这时，金剑南的产品还没有诞生，顶多只有一个很模糊的轮廓。在综合经销商的意见后，使得产品的轮廓越来越清晰。实际上，在这个时候，金剑南的招商活动就已经开始了宣传。

　　这样，金剑南在向经销商和零售商征询意见的同时，告知了经销商和零售商这样一个信息：金剑南酒即将推出。同时，经销商对此提出自己的意见和建议，给金剑南制定渠道政策提供了市场依据。另外，参与了调查的经销商，在平日的闲聊时也很可能会谈及金剑南主动征询意见一事，这无形中又为金剑南做了一回免费广告。

　　2002年秋季糖酒交易会在湖南长沙举行，金剑南就选择湖南作为重点市场，在

湖南卫视投入大量的广告，先营造入市的氛围，然后选择合作的经销商。以强大的终端推广和强大的媒体攻势撕开了长沙高档酒市场的缺口，在短短的几个月内以不可思议的销售业绩，创造了当年酒市低迷下的一个奇迹。2003年，很多做金剑南的经销商都赚了钱，因此很多经销商甚至先自垫费用来做促销、进店、打电视广告，可见金剑南在当时有多被市场看好。

　　然而，高档酒不仅仅是高价酒。高档酒是品牌价值的集中体现，是品牌的历史、文化、品质在市场和消费者心目中的地位的综合。作为一个新兴品牌，金剑南毕竟还未经受市场的长久考验。

　　品牌矛盾

　　在推出金剑南的同时，剑南春集团还推出了金剑南的姊妹酒银剑南，这是一种中低档酒，价位在50元左右。作为姊妹酒，他们的价位相差太大，从而使消费者对金剑南的价值表示怀疑，很多消费者就会产生这样一种心理，与其买你的金剑南，我还不如买茅台和五粮液，毕竟，茅台和五粮液的品牌价值已经得到体现和认可。

　　同时，在白酒市场上，“水井坊”、“国窖1573”等高档酒的成功，其共性是另立品牌，没有嫁接于作为基础的强势母品牌之上。“金剑南”则不然。它不仅嫁接于原有的强势品牌之上，还要凌驾于其上，300多元的定价，高于剑南春的市场价格，这让一些“剑南春”的品牌忠诚者难以接受它。再加上它与剑南春的合作方式是贴牌生产，这样剑南春最终分配到的利益就很难和自身品牌遭受到的打击相平衡。

　　当金剑南在市场上风头正盛之时，不仅打击到了对手，而且也打击到了剑南春的利益。因此，有营销专家认为，“金剑南”最大的绊脚石不是别人，恰恰是“剑南春”这个母品牌。贴牌的问题也不像合作之初双方在纸上勾勒的那么简单了。一位业内人士说，“(贴牌)合作双方很容易演变成利益的争夺者。”

　　金剑南的内部出现了内讧。

　　渠道争夺

　　2004年5月29日，金剑营销集团在湖南长沙开了一次会，全国9个金剑营销分公司的12名商务专干都参加了。会议的主题是打造金剑终端营销网络的

高速公路，组建国际化的金剑商务公司。“金剑营销”似乎走出了金剑南的小天地，在新的空间迈出了步子。但在不久前，神秘低调的阿尔泰掌门人罗金泉对媒体的一番表露又让人不得不重新认识“金剑营销”。

　　在金剑南横空出世时，关注金剑南的人都知道负责市场运作的是阿尔泰；但当“金剑营销”作为一个专门的策划机构浮出水面后，“金剑营销”这四个字就与金剑南紧密结合在一起，频频出现在金剑南的舞台上，给人的印象是“金剑营销”一直在操作着金剑南，而且“金剑营销”的许多骨干也来自阿尔泰。

　　罗金泉宣称：四川金剑南酒业销售公司(阿尔泰和广东鸿森组建，为金剑南酒的全国总经销)只能卖酒，并且只能卖剑南春集团的酒，各地的金剑营销公司实质上只能算是四川金剑南酒销售有限公司派驻各地的办事处。

　　问题的焦点实际上是对渠道网络资源的掌控争夺。“金剑营销”与阿尔泰过招，是金剑南最大的内乱！当初，金剑南靠着渠道推广和广告拉动冲进高档酒市场，如今当这两方面的力度减弱时，“金剑”的市场表现难免黯淡了下来。

　　同时，金剑南对渠道的支持也开始难以到位了，对经销商的群体波动反应变得应对迟缓起来，串货问题一抓再抓，还是无济于事。在金剑南的种种销售政策调整之下，2004年上半年，市场上传来了金剑南原本销售情况不错的重点市场销量急剧下降的消息，也传来了金剑南要打破代理商把控终端的营销局势，将建立“直供”营销体系的消息。目前剑南春集团公司已经限制了给金剑南供酒，与之联动的市场终端最近也几乎见不到了金剑南的身影。