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丁邦清 晓中五四时期，曾经有一些作家直言中国是一个缺乏幽默感的民族。真的吗？并不尽然。中国不是缺少“幽默”，而是缺少发现“幽默”的眼睛。我们发现了这样一种奇怪的现象，一部分在大多数人看来缺乏教养和素质的人群幽默十足，而随着知识和涵养的累积，高知人群的幽默潜质似乎就越来越少了。“知识”与“幽默”两者之间竟然是不可思议的反比。这种不可思议就说明，“幽默”既是一个大众词汇，又是一个小众概念，每一个群体都有着他与众不同的“幽默”解读方式，广告人所要做的，就是深入生活，去凝听这种解
读。
国内广告人是“解说员”
我们所能看到的是，国外的幽默广告很多。数字的证明是，在发达国家，大约20%的广告是幽默广告。是国内广告人不幽默，还是国内不接受幽默吗？都不是。国内广告人之所以喜欢诲人不倦地充当品牌的“解说员”，更多的是出于国内广告的市场土壤。国内广告市场还处在“品牌解说”的初级阶段。在国外，产品市场已经相当的成熟，新品推出的数量相对较小，很多都是人所熟知的产品或品牌，如买可乐就是“两乐”、喝“啤酒”就是“喜力”，抽香烟就来根“万宝路”，消费者完全无须厂家进行产品或品牌的形象和属性告知，厂家可以拿出充裕的时间做产品或品牌的故事情节的铺陈和塑造。但国内就不行了。国内市场新品的推陈出新层出不穷。光一个饮料，几乎就有大大小小的上万个品牌，品牌集中度很小。每一个新品在推出过程中，要求得消费者的青睐，就不得不首先完成产品或品牌最初的形象和属性等基本信息的告知。如此，从表象上来看，国内广告人就似乎更像个导游或博物馆“解说员”了。
幽默广告的特质
广告的幽默与否，从感性层面来说，就是为了让品牌表现得更加的丰富。如果从理性传播的角度考虑，幽默广告，特别是一些为人所津津乐道的幽默广告，它的创意、制作和执行，以及它所表现的传播效果，恐怕就远远没有它表面上的轻松和简单了。“我饿了，喂我吧”，这是国外一种形似企鹅模样的果皮箱上的广告词，寥寥数语，就将企鹅的生动活泼毕现于人，引得路过的游人为之纷纷侧目。这就是幽默广告的魅力，幽默广告轻松活泼的写意，能够很容易地抓住受众的眼球，提高广告的收视率。不过，它的最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众。这种效果有点类似于“润物细无声”和“曲径通幽”。比如某餐饮店的广告，“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了”，用意即是如此。幽默广告可以最大限度地与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也是一样，也存在着竞争，广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间，用行内的话说，就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆，幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节，在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。另外，广告人有时候为了彰显情节的记忆力度，通常会倾向于给广告中注入一些夸张的元素。夸张就是为了让品牌或产品的特色表现更突出，让消费者能够有会心一笑的冲动。如某Jeep车的平面创意：Jeep车驶过公路，连大地都情不自禁抖动起来，公路旁的路基都发生了破裂，一系列夸张的破坏场面将Jeep车强大的动力表现得淋漓尽致。（夏天／编制）（来源：金羊网）
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