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品牌是现在的热门话题。很多时候品牌的成功就意味着商业的成功。品牌的成功与否，可以通过利润来衡量，也要通过时间来衡量。那些跨越百年的品牌总是有些经验可以吸取。在过去的十几期里，我们详细分析了十大可圈可点的知名品牌。这十大品牌是针对目前国内市场上最经常遇到、也是非常热门的十个问题精心选择的。能妥善解决这十个问题，对于建设一个健康的品牌事半功倍。
具体来说，这十个问题包括：发扬创新精神（ap－ple）、利用口碑效应（Google）、产品线延伸（hel－lokitty）、品牌进化（Ameri－canExpress）、品牌概念纯化（Evian）、引导消费观念（In－tel）、颠覆传统思路（Diesel）、演绎品牌故事（HarryPotter）、打造人物品牌（Beckham）、树立品牌的领袖气质（Adidas）。
其实，总结一个优秀品牌的优点并不难。所谓“事后诸葛亮”并不能体现一个营销策划人员的水平。难就难在怎样从中汲取适合自己的内容，并且学以致用。虽然我们提出了这些优秀的案例供大家参考，但也要提醒大家的是，品牌成功的因素有很多，不要片面地以为做好了某个点就足以使得品牌取得辉煌的成就。
纵观这些品牌，虽然他们各不相同，但是有一些不容忽视的共性：
1、他们都有一个清晰的愿景。这些愿景各有不同，但都非常明确。
2、努力使自己的产品和服务变得不同于别人。
3、打破常规的想法。
4、对自己的想法充满自信和坚持。
5、能不断变化创新。
如果读了所有这些，你觉得记不住，那就请记住一个重点，那就是———“清晰”。一个优秀的品牌总是有一个清晰的远景、传达给消费者清晰的信息、和竞争对手有清晰的差异。品牌竞争使得以上这些内容越来越模糊，所以“清晰”就越发显得重要。消费者很多时候只在几秒内就决定了自己的选择，他们对品牌的看法和我们的品牌管理人员是不同的。品牌信息的传达更要简单明确，但隐藏在这种简单明确背后的，是大量复杂的市场分析和决策、反复的沟通和探索。然后经过长时间或者高密度的传递过程最终让消费者感知。
最后要说的是，一个品牌的成功只能作参考，但绝不能被复制。也正是因为没有一个固定的模式去照搬，所以品牌管理才显得千变万化，魅力无穷。
作者系上海TBWA广告公司资深策划
作者：文 姚承纲
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