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李锦魁 黄旭广告黄金法则之一：重复。对于品牌名、产品名、产品用途或特定用法、用量、使用时间地点等重要信息，请创造机会大胆重复。电视画面上的阿凡提，牵着他那头著名的毛驴，悠游地穿行于街市间，他边走边向那些胃有毛病的街坊邻居老朋友们推荐胃病良方：胃痛、胃酸、胃胀，请服胃消牌乳酸菌素片，胃痛、胃酸、胃胀，请服胃消牌乳酸菌素片。在街市尽头，他骑上毛驴，临走之前还不忘再次叮咛：记住，胃痛、胃酸、胃胀，请服胃消牌乳酸菌素片！这样一则貌不惊人、没有大创意、制作成本极低的动画广告，却让人
牢牢记住了产品：胃消牌乳酸菌素片（其实这个名字并不好记），不仅记住了产品，还记住了产品的功效范围：胃痛、胃酸、胃胀时服用。这么简单低成本的广告为什么让人印象深刻？正是“重复”在这个广告中发挥了大作用。其实重复是广告中最简单最基本最有效的技巧，但可能正是因为它最简单最基本，所以才最容易被人遗忘，而且忘记了它的有效。也许有人会说，在一则广告中重复传达信息的方式会让广告变得“老土”，广告应该靠“大创意”取胜。可是，真正的大创意在全部广告作品中所占的比例是很小的，它的出现需要天时、地利、人和、好运气、辛勤的劳作，可以说，大创意是可遇不可求的。与“大创意”形成鲜明对比的是今天介绍的“小技巧”———重复，它无须天时地利人和，也与好运气无关，甚至也不需要如何辛勤的劳作，只要在广告创意和写作的过程中时时牢记就行了。与大创意相比，重复是更高效更实用更易把握和操作的广告技巧。但有一种重复的方式不值得提倡。某某某名人手拿某某某产品，咧嘴一笑：请用某某某某某。如此这般，嘴连咧了三次，话连说了三遍（咧嘴次数还有向上攀升的趋势）。反对此种广告重复方式的原因不是它没效果（著名的××宝靠著名球星××多的咧嘴三笑就卖出了好多喉咙药），而是这种重复太直露太粗暴太招人烦了，对品牌和产品的形象有害无益。现在很多广告有一种不好的现象：过分的“艺术化追求”。对于品牌名产品名等重要信息的传达遮遮掩掩、羞羞答答，更别提重复，那简直是革了“大创意”的命！于是乎，唯美的广告满天飞，让人看不懂记不住的广告满天飞！重复是个简单的技巧，用好了作用却很大，所以它是个高效实用的技巧。恳请所有胸怀大志以大创意为己任的热血广告人，在等待大创意出现的漫长时间里，不妨多用用这个“笨方法”。至少，我是说至少，重复品牌名和产品名，会讨客户的喜欢，会让创意更容易卖掉。
锦魁·尚形策划机构
（子琦／编制）（来源：金羊网）
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