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早在1965年，麦当劳公司的创办人雷-A-克洛克就宣称：“我不知道在2000年的时候我们会提供什么样的服务，但我们一定会比别人提供更多的服务。”克洛克的预言非常准确，麦当劳已经主导快餐业超过了30年，但在新世纪的今天，麦当劳的“黄金拱门”也出现了裂缝。
第一家麦当劳餐馆是1937年在加利福尼亚的帕萨丹那东那的一个小停
车场里开业的，那里快乐的顾客享用着汽车餐馆的侍者提供的热狗。当美国人的口味发生变化以后，“金色拱门”也随之改变了，汽车餐馆被室内餐厅所替代。
60年代，麦当劳的巨无霸汉堡从其他种类的汉堡中脱颖而出。80年代早期，当顾客们厌倦了牛肉的时候，麦当劳又推出了小块的炸鸡，这正好迎合了顾客们的口味。在这个过程中，麦当劳标志遍布了全球。
但是保持领头羊的地位却不是一件容易的事情。汉堡王和文迪斯渐渐赶上来，麦当劳似乎失去了它的竞争优势。有关数据表明，麦当劳正面临着严重问题。1997年，它的销售额只有微不足道的7%的增长。1987年到1997年间，虽然餐厅数量增加了50%。但麦当劳在整个快餐市场的份额下降了2%，到了16.2%，每个餐厅的利润下降了20%。
麦当劳的一些市场人员建议说，公司需要一个产品开发战略，甚至建议推出另一个连锁餐厅，以利用美国人对墨西哥以及其他民族食品的越来越大的爱好。另外的人则认为，应该想办法增加菜单的内容，以获取更多的利润。另外一种存在的想法是，建立麦当劳品牌，推出与以前完全不同的产品———比如利用麦当劳在孩子心目中的受欢迎程度销售玩具。当然，这些战略中并没有能解决被很多人认为是麦当劳目前发展缓慢的主要原因的一个问题———食品的质量。
当麦当劳将注意力集中到开更多的新店时，美国人想要的却是更好的食品和更多的种类变化。对很多每个月至少吃一次快餐的顾客来说，文迪斯和汉堡王的味道更好。在《商务周刊》与哈里斯公司共同进行的民意测验中，麦当劳的食品味道在91家中位于第87位。这些顾客认为，味道和质量在他们选择餐厅时非常重要，而它们的方便性以及速度就不那么重要了。
启示：
不管当初你占有多少市场，在这个竞争越来越激烈的时代，绝对必须以变应变。
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