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初创企业系列之三:发现市场新大陆


http://finance.sina.com.cn 2005年07月18日 16:03 新浪财经

  与快速发展的初创企业的其它组成要素不同,市场不是发明出来的,市场是靠发现的。一件创新产品、一个业务团队——这些创新、团队和融资策略是我们设计的发明。市场则一直存在着,不管我们是否为其效力。

  细分市场就像一瓣桔子

  市场存在于买家与卖家的交汇处。传统上,市场是进行商品与服务买卖的交易所。但用今天的话来说,“市场”已从场所转到了人身上:即某一特定产品或服务的潜在购买者群体。

  一个细分市场就像一瓣桔子,它是市场中被巧妙分开的一部分。它不是强行区分,而是对一个群体的确认,这个群体由一些个体组成,他们会对产品产生相同的反应。

  理解细分市场对于打造成功的初创企业至关重要。大多数年轻的创新企业有机会选择它们第一个初始细分市场,但随着时间流逝,其它细分市场可能被证明更合适。创新也许适用于截然不同的行业或个人。伟大的美国发明家托马斯•爱迪生(Thomas Edison)原想把留声机当作是档案存储设备。他猜想人们会把说过的话录下而保存起来,他从来没想到,留声机的真正用处在于大规模音乐唱片发行。但对创业者来说,细分市场就像桔瓣一样看上去十分相象。

  如何选择

  在决定首先进入哪个细分市场时,大多数创业者会看上最大的那一个。虽然选择也许是正确的,但选择的理由却不一定正确。那么,你应该在你的第一个市场上找什么呢?初始细分市场是因为其它原因而与众不同的。

  首先,你应当考虑正快速增长的细分市场。一个快速增长的市场上,不太可能会有许多市场地位稳固的竞争者:因为它在不断变化,即使是老字号企业要想成为市场主导也非常困难。所以对于初创企业来说,不用取代竞争对手的地位,就有可能获得新客户。招揽新客户比挖人家的客户更容易。

  另外,从定义来看,快速增长的市场拥有不断增加的潜在新客户。规模每年都会增长一倍或两倍的市场是非常理想的。如果你能搭上这趟疾驰的顺风车,那么你就有机会发展得非常非常快。

  其次,你要考虑找到那个现成市场。已有大量文章讨论何时进入市场,但一条简单规则是,如果你想要被一个广阔的市场所接受,最好是能被早期的冒险者们所接受,而不要等到这个广阔市场时机成熟时再行动,因为早期冒险者的选择将影响并告知更广大受众。或者,如果你喜欢,宜早不宜迟。

  但如果你早早进入市场,并不能保证你的创新会被大多数人接受。要消除早期冒险者与范围更大而保守的受众间的隔阂,犹如需要穿越一道鸿沟。科技企业的杰出顾问杰弗里•摩尔(Geoffrey Moore)作了一个著名的混合比喻:你必须穿越鸿沟并建立滩头阵地。

  我总是把这想象成美国海军陆战队由于某种原因拥到沙滩上,并同时穿越一座桥梁。尽管比喻是这样的,但摩尔先生是正确的。你必须让早期冒险者接受你,然后在适当时机,进一步细分你的努力,通过圈定特定的次级群体,在更广阔的市场建立一个滩头阵地。你要能够说服这些次级群体来购买你的产品,他们会被产品的特殊好处所吸引。

  这种事很需要技巧:进入太早,没人会买;进入太晚,你的竞争对手则已稳固了第一批细分市场,从而占据了滩头阵地。

  第三,你应当考虑的因素是这样一个市场,一个能够理解并欣赏你的创新产品的市场。在不同的市场,同一件产品的价值也会有所不同。对创业者而言,重要的是要知道自己的产品或服务,在每一个细分市场对典型客户的价值。切记,不同客户对你产品的估价会大相径庭,这取决于他们的偏好,以及在他们心目中什么最重要。一个 “必须”消费5美元的市场,要比一个“可能”消费20美元的市场要有价值得多。

  看看手机服务计划吧。选择即使没有上百种也有几十种。每个计划都意图迎合一个具体细分市场;每个计划都包含了相同元素的不同比例,或许是大量短信,或许是数据的连贯性,但我们会在自己所在乎的内容上花钱,而不会去管那些我们不介意的内容。

  因此应该很明显,寻找一个推出创新产品的细分市场是一次探险航行,如果成功,它将带来完美选择:一个快速增大的人群,里面的人胆子更大,敢冒风险,准备购买你的产品,并认为你的产品对他们很重要。只要找到这样的人群,你就可以开始考虑下一步了:挺进市场并防御竞争对手。

  创新者的“要”和“不要”

  要发明创造,不要抄袭。拥有自己的技术。

  改变你所掌握的技术以实现多样化,进入新行业,减少对单一产业的依赖。

  不要考虑进入一个正处于良好状态的行业,要寻找处于危机的行业:对于那些能提供创新解决方案的企业来说,危机行业是首选目标。切记衰落期后总有复兴。

  不要被业内“专家”吓倒。专家们常常只见树木不见森林。成功会导致自满和“封闭的专业利基领域”,两者都会对业务不利。局外人通常能更清楚地看到什么是没有效果的,什么能得以改善。

  要欢迎环保主义:它有利于公司的创新能力,并将刺激新的商机出现。它还能带来更安全、更高效的制造流程。

  要喜欢你的工作。在创新和知识领域进行投资不应是一种负担,而是一种乐趣。

    (来源:英国《金融时报》)



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