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本报记者 陈雪频 发自上海
“你的衣服尺码是多少？”在上海的一家高端时尚女装品牌店里，一位操着极不标准普通话的中年男子正在打手机。两分钟以后，他告诉店里的营业员一个尺寸号码，然后大声地说了一句：“把这个店里这个尺寸的款式都给我来一件。”
这句话让营业员有些迷惘，但她很快明白了他的意思并满足了他。这是她一天的销售目标，她应该感到高兴，可是总觉得有点不对劲。
同样的问题可能会让所有高端时尚品牌的经营者感到迷惘。他们确实很乐意看到这种强劲购买力的出现，但同时又担心这种“生猛”的消费方式会给自己的品牌贴上“暴发户最爱”的标签，导致原有的目标消费者渐渐远离这个品牌。
这也不过是他们在中国市场遇到的许多迷惘中的一部分。这个市场与他们的传统领地如此不同，以至于他们不得不在保持品牌形象全球一致的同时，重新分析消费者，重新塑造消费者的品牌认知。了解消费者
文章开头的情景从某个侧面反映了了解消费者的重要性，尤其是在一个不成熟的时尚产品消费市场。来自中国的消费者对时尚的理解、购买动机和消费行为都和西方国家不尽相同。
不仅如此，在全球各地高端时尚品牌的法则都在发生变化。在过去，高端时尚品牌总是以骄傲的姿态，用奢华独到的产品引导消费者。这个行业曾经的黄金法则是“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么”。
如今这一黄金法则正在面临“回应消费者需要”的新法则的挑战，产品规则已被重写。那些最成功的高档时尚品牌正在针对消费者的需求创造新的策略，同时创造富于创意和时尚的产品，并把它奉为新时代的黄金法则。
转变规则的第一步是了解消费者的需求。Coach公司80%的产品在进入市场之前会经过测试，而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估，Coach则通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。
与此同时，高端时尚品牌的商业模式也在变得日益精细。他们通过细致的市场细分，来发现新的消费群体，识别未曾满足的需求，并寻找未曾开发的商机。他们会根据消费者的需求反馈，开发出个性化或地方化的产品。
高端时尚品牌也会在不同的市场推出不同特色的产品，以迎合当地消费者的需要。和欧洲相比，Zegna专卖店在中国销售的衬衫在花色上要含蓄得多，因为Zegna充分考虑了中国新兴的中产阶层表现欲比较含蓄的消费习惯。
正基于此，高端时尚品牌越来越注意客户关系管理，以期为消费者提供量身定做的客户体验。通过客户关系管理技术，这些高端时尚品牌对消费者进行细分和跟踪，发掘客户偏好和购物模式，满足客户的个性化服务需求。
这种趋势将会导致产生一种悖论法则的出现：“回应消费者需要，即是在引领时尚潮流。”许多顶级时尚品牌正在通过把客户价值、商业吸引力、个性化和多样性作为其战略核心要素，以期实现一种全新的品牌感知价值。被消费者了解
接下来的工作便是被消费者理解，向他们传达这些高级时尚品牌的感知。从某种角度上来说，和消费者沟通的过程就是一个建立品牌的过程，也是一个品牌营销的过程。
在中国，许多消费者对高端时尚品牌的理解还不成熟，品牌历史和遗产也不像欧洲市场那么重要，这为他们重新定位品牌提供了一个很好的机会。在某种程度上来说，这些高端时尚品牌在建立品牌的同时，也承担了教育消费者的角色。
消费者的不同决定了沟通方式的不同。这些顶级时尚品牌和消费者沟通的过程可以包括店址的选择、店面的装潢、广告宣传、公关活动、客户关系和现场服务等诸多过程。他们在向消费者提供独特的体验的同时，也建立了自己的品牌感知。
在中国，店址的选择在很大程度上决定了品牌的等级甚至成败。那些高端时尚品牌对选址近乎苛刻，在上海这样的地址不超过五个，品牌的“群聚效应”非常明显，其目的在于营造一种奢华和尊贵的气氛。
在旗舰店面装潢风格方面，那些顶级时尚品牌也做到了精益求精。例如宝姿在上海新天地的旗舰店沿用了其第五代形象店“简约奢华”的风格，和其“寓丰富于简约”的品牌设计理念一脉相承，并获得了ISP/VM+SD国际名店大奖。
高端时尚品牌也会通过各种广告、杂志编辑推荐、市场活动和产品资料手册来传达品牌感知，这种过程同时也是一个教育和影响消费者对品牌形象感知的过程。在这个过程中，品牌和消费者之间建立某种信任感，也就是品牌忠诚度。
Zegna在中国的专卖店里，客户关系管理已经成了让消费者了解品牌的一个卓有成效的途径。这种手段不仅可以用来维系老客户和发展新客户，而且能够根据客户特征建立定制化的沟通渠道，直接影响消费者的偏好和购买决策过程。
每个品牌在选择消费者了解的途径各有不同，有的则意味着一种全新的商业模式。西班牙的女装品牌Zara虽然不是顶级时尚品牌，但它的许多方式依然值得借鉴。它选择在最好的地段建立旗舰店，通过迅速更换产品吸引顾客多次光顾。加强本地合作
在了解消费者和被消费者了解的互动中，如何加强本地合作则成了这些高端时尚品牌在中国市场面临的新话题。这种合作不仅限于和当地商业组织和媒体之间的合作，还涉及到这些顶级时尚品牌在中国重新塑造他们的价值链。
重塑价值链中最急迫的问题是这些高端品牌是否应该将产品的生产外包给中国的厂家，以期获得更大的利润率。关于这一问题的争论从来就没有停止过，有些高端时尚品牌反对这样做，认为这将破坏与产地相关的“品牌血统”。
经济全球化却使得这一趋势无法阻挡。Prada集团首席执行官PatrizioBertelli在今年上海召开的首届顶级时尚品牌高峰会上表示，意大利的顶级时尚品牌必须面对现实，将一部分生产线转移到中国等劳动力成本低廉的国家。
“我们需要保持的是Prada的品牌形象，而不是产地。”尽管如此，PatrizioBertelli还是认识到了其中的品牌形象风险。他同时表示外包产品只限于大批量的消费产品，对于那些手工艺要求很高的产品则坚持在意大利生产。
即便如此，也同样存在一个如何寻找合作伙伴的问题，对此那些高端时尚品牌都充满谨慎。Burber-ry董事总经理PeterThewlis表示寻找合适的外包厂商并不容易，关键在于合作伙伴要理解其品牌的时尚特性和整个行业的发展趋势。
还有一些品牌厂商采取了另一种合作方式，他们把产品在中国完成70%~80%的工序，然后运回做最后的加工，摇身一变成为“欧洲正统”。他们这样费尽心机的安排，主要是为了同时在品牌产地和产品利润方面同时获得自己想要的。
越来越多的高端时尚品牌开始在中国建立合资企业，其中最典型的例子是Zegna和夏梦的合资企业。在他们开始合作之前，夏梦的服装几乎全部在国内，如今这个产品出口海外市场的比例已经迅速上升到40%，而且用了Zegna的品牌。
与这种合作逐步深入的趋势相对应的是，越来越多的中国品牌走上了打造顶级时尚品牌的道路，其中的典型例子包括“上海滩”和“例外”。这条路虽然漫长，但趋势已经明显，在时尚消费文化逐步成熟的同时，中国也必将出现一批体现中国文化和生活方式的顶级时尚品牌。
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