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胡忠青
作为一种全新的大众传播媒体，移动电视是通过无线传输的数字化电视。它通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行电视节目的播放和接收，能保证在时速不超过120公里的移动交通工具中稳定地接收到电视信号，且清晰度高，音响效果好。移动电视可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各种种类流动人群
集中的移动载体上广泛使用，为受众群体提供精彩实时的资讯类节目。
作为一种新兴的数字技术，移动电视技术受到国内外业界的广泛关注。1998年起，北美和欧洲已经开播 DTTB 节目，许多国家先后宣布了它们的 DTTB 发展和实施计划。新加坡是率先开展数字地面移动电视的国家及城市，1999年试播以来已有1500辆公共车辆能接收数字电视信号。
2002年，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统及其相关服务，目前是中国首个、全球第二个普及移动电视的城市。2004年5月28日，北京1000辆公交车上的移动电视正式开始试播。据不完全统计，目前国内已有上海、北京、南京、广州、合肥、长沙、郑州、深圳、兰州、青岛、大连等城市开通了或正在启动移动电视业务。
在媒介竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化带来的挑战，已经造成单个渠道的受众的分流和有效率的下降。移动电视的出现就是一个应对新情况的新现象，它的特点能最大程度地发挥其传播优势。
首先，它具有移动性和伴随性收视的独特优势。移动电视则不同，它和广播一样，都用无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视(接收)机，就可以在发射场强所在的任何地方，在移动中接收信号。其次，移动电视具有必视性。人们在乘坐交通工具时，注意力非常分散，原因是没有一种媒体可以牢固地吸引他们的视线。移动电视成功填补这一空白，能够恰如其分地满足人们出行时对信息的需求。乘客在旅途中不能从事任何其他活动，因而观看移动电视将成为乘客的首选行为，收视比例预期可达90%。平均收看时间达乘车时间的75%以上。第三，拥有庞大的收视群体。移动人群遍布各行各业，来自四面八方，数量相当可观。北京市的一项调查表明：北京市目前公交日均运量达1180万人次，如加上地铁及城铁的运量每日130万人，4000辆公交车占城区总运量40%，最低可以达到474万人次/日。据此测算，得出的结论是，任何同一时间的绝对收视人数均在9万以上。[1]再加上出租车、私家车等的乘客，其单位时间拥有收视群体的比例是相当大的。第四，移动电视节目具有较大的吸引力。人们都有好奇、求新的心理，移动电视对他们毫无疑问是新事物，自然会吸引较多的观众。据上海明略公司针对北京、上海、南京等全国五大城市的一项调查显示，多数市民对此表示欢迎，调查数据显示，有80%的受访者在公交车上会关注移动电视的节目，有10%的受访者不关注移动电视的节目，还有10%的受访者碰到个别有兴趣的节目会看。市民普遍认为，坐车时还能轻松享受电视带来的知识和娱乐，心情也可能变得愉快，路途也就不像想象中那么遥远了。[2] 第五，移动电视集平面媒体、广播电视的优势于一体。移动电视具有直观、生动、"耳闻目睹"的电视特性，但也能够通过插播、滚动字幕等平面手段，使其最大限度地吸纳其他媒体的优势，达到周期短、反应快、信息量大、生动活泼的传播效果。
另外，尽管移动电视是电视的一种，但是它的上述特点也为其节目的编排播出和节目样式提出了新要求。比如，你的节目如何适合移动性的观众、如何让他们不反感、如何适应移动播出的特点等等。针对乘坐公交车的移动人群的收视特点，北广传媒移动电视有限公司设计了以新闻资讯为主体，辅之以生活服务和娱乐类节目，并形成以互动为其独特风格的节目方案。公司与《北京娱乐信报》、《北京青年报》合作，推出集新闻性、知识性、趣味性为一体的"信报天天读"和"北青精品荟萃"。同时，还推出"名人有约"以及"移动视点"等栏目。[3]这无疑从形式上和内容上丰富了电视媒体的表现形式，也是对电视传媒人的一种新考验。
另一点需要指出的是，移动电视、广播电视卫星直播、手机广播、手机电视、宽频电视等产业，被特别列为对广播影视产业未来发展具有重要意义的高新产业。作为一种新传媒，一种新的传播现象，移动电视有着更大的发展空间，这有待于今后的继续探索和发展。
既然是新型的大众传播媒体，它就具备广告的发布权，其广告也会有一定的优势，具体表现在以下几点。
第一、广告覆盖面广。
移动电视可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各类流动人群集中的移动载体上广泛使用，应该说，它的出现填补了媒体的一个空白，这为依托它而存在的移动电视广告提供了发布的广泛空间，广告自然也会覆盖到上述地方。
与传统电视不同，移动电视单一节目时间短(5分钟-10分钟，最长不超过15分钟，适于短途旅客收看)，频次高(任何一档节目每周出现15次左右，均衡分布在一周的7天之内，一天的16小时之内)，广告插播时间短(2分钟左右)，[4] 这种横向、纵向的交叉覆盖大大扩大节目和广告的覆盖面积，保证能与更多的观众见面。
另一方面，随着手机技术的发展，移动电视还有望直接进入“手机终端”，目前，像诺基亚等品牌已经初步开发了具有移动电视接收功能的新产品，一旦形成规模生产，移动电视广告将借助手机在市场中实现真正意义上的“无孔不入”。
第二、广告受众多，目标接触率高。
有人说移动电视是“电视长了脚，跟着乘客跑”。这说明移动电视最初就是在交通工具上“移动”的。交通工具上的乘客无需个人投资，也不用交收视费，只需付出眼球和耳朵的“注意力资源”就行。从这一点来说，发展数字移动电视带有社会公益性，很易被乘客接受。数据显示，北京仅地铁人流每天就高达130万人次。一个中型城市公交车辆达2000-5000辆，流动人口不下300万人次。全国列车年运载量2003年达到13亿人次。[5]而出租车和急剧增长的私家车驾驶员及乘客也会加入到它的受众中来。应该说，移动电视的广告受众自然很多，而且接触率也很高。
第三、广告的收看具有强制性。
在多人乘载的交通工具上，收看移动电视带有强制的味道。当然，大多数乘客在等待目的地的过程中，也是无事可做的。主动收看移动电视，可减轻旅途的寂寥和身体的疲惫。少数人的意见也只好保留了。但广告的发布就不再以受众的意愿为转移了。在家里，你可以因不喜欢广告而频繁“换台”，此时不行，一是移动电视频道单一，无台可换，二则是在公共场所，个人没权干涉别人收视觉。这样以来，移动电视广告就具有了畅通无阻的播放环境。移动电视针对的受众因为处于“移动”、“被动”的状态，对移动电视预设好的传播内容基本上没有“遥控”的选择性，除非闭眼不看，这对于那些固定乘车的上班族等群体而言，反而会养成一种收看移动电视广告的自觉性或习惯。从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，“无事可干”的空闲时间也会自发地令其搜寻更多的信息，从而不会抵触移动电视的信息传播(当然，这要建立在移动电视合理、科学安排节目编排的前提下)，从而使得广告传播效果能够得以保障。
第四、广告投放针对性强。
移动电视目前多出现在城市公交、地铁、出租车、列车等各个系统，其传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口。而且，乘坐这些交通工具的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主。这一特殊群体主要由青年、壮年、中年等上班族构成，虽然是中低收入为主，但都是社会消费的主流人群。他们具有一定的购买力和消费能力，也是社会消费的主流人群，商业价值高并且结构稳定，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。据统计，北京人在车上获取广告信息的时间至少在40分钟左右，能够有意或无意地接收到更多商家需要在第一时间发布的广告信息。再者，移动电视节目构架的出发点是充分适应市场，锁定受众需求。它能针对不同人群量身定做各种实用服务信息，门类齐全，贴心服务，将目前观众的被动收视变成"您需要什么，我们提供相应内容的节目"。这种以强烈服务理念为龙头的服务型电视会为商家提供了强有力的广告发布平台。同时，移动电视的受众群体是全天候的。不同的人在不同的时间出行，只要针对不同的消费群众，选择适当的播放时间，投放相应的广告产品，就会收到最大的效应。
尽管移动电视产业前景乐观，由于移动电视在中国的发展还是刚刚起步，所以移动电视的产业化也面临着许多问题。一方面是移动电视技术本身还不成熟，设备出现故障的比例较大。而最大问题是地面数字电视的播出信号指标的标准还没有出台，这就严重束缚了移动电视产业化进程，也制约着移动电视广告的发展。不过，随着国家对这一新兴产业的支持，国内统一的标准肯定会很快出台，必将推动移动电视迈上高速发展的轨道，移动电视广告也将会随之有更辉煌的明天。
参考文献
[1][5] 刘君.移动电视“侵入” 广播的无竞争空间[N].中华新闻报，2004-10-11(6).
[2]王雅乐、陶菲.八成南京人爱看公交车上移动电视，希望节目多样化[N].金陵晚报，2004-2-25(9).
[3]任嫣.北京国际广播电视周将推出"移动电视"专区[N].北京娱乐信报，2004-05-13(12).
[4]胡刚.移动电视：从此广告更“动”人[Z].中国营销传播网， 2004-08-26.
[作者单位：湖北郧阳师范高等专科学校]
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