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本报记者陈莺AC尼尔森的最新调查表明，激烈的市场竞争使得店内促销的重要性日益突显，而要确保获得高投资回报，市场营销人员需要运用全面的解决方案来评估促销效力。此次AC尼尔森的最新研究，结合了购物者研究以及店内销售的监测，旨在全方位解析促销活动的效力。
店内促销对影响购物者决策至关重要
AC尼尔森的近期研究显示，随着店内可供选择的单品数量的不断增加，店内促销的重要性正日益突显。竞争的加剧促使市场人员更多地把目光投向促销手段。AC尼尔森中国区董事长高恩称，之前的研究表明，过去的几年里店内商品数量日益增长，促销活动的花费也随之出现了大幅上涨。究其原因，市场人员意识到他们需要有效影响的是“购物者”决策，而非普通所说的“消费者”。AC尼尔森的研究表明大部分的购物决策发生在店内层面和购买过程中，而非店外，因此，有效影响购物者的购买决策对市场营销人员至关重要。市场人员发现高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度；同时购物者在店内面对众多选择，要取得销售份额也非易事。因此，店内促销正成为市场营销人员的焦点，如今众多市场人员已经将促销提到议程之首。
购物者洞察是制定促销策略的关键
到目前为止，一个被市场营销人员忽略的关键环节是购物者对促销活动的偏好和参与程度，AC尼尔森的研究揭示出不同购物人群在购物态度和参与上均有差异。以家庭主妇及年轻人为例。就促销而言，家庭主妇以“整个家庭利益”为优先。她们对所有促销形式均了如指掌，总是仔细比较、计算以节省开支。在购买决策阶段，“口味、品牌及价格”是家庭主妇制定购买计划的首要考虑因素；购买前，店外的促销信息对家庭主妇的购买计划有直接影响；店内促销活动则能够加强她们的购买选择，帮助她们做出最后的购买决定。对于该消费群体而言，在店内发生品牌转换是经常的现象，因为家庭主妇们也许找到了更加实惠的产品。年轻人对促销的态度则有很大不同，他们更关注促销给自己带来的好处。他们对促销的了解仅限于店内，同时店内促销使他们回忆起曾经观看的电视广告。年轻购物者更容易被新产品以及有创意的促销手段所吸引。对他们来说，购物更像是一次发现之旅。他们在节省花费之外更注重独特的促销模式。高恩建议，市场人员应针对具体的消费者或购物者群体制定促销策略，从而传递更为有效的信息。另外，店外以及店内促销之间的一致性也是成功的关键，同时无论是消费品还是零售商品牌，所有促销活动都应反映其品牌形象。
直接的金钱收益为优先考虑因素
AC尼尔森的调查显示，购物者更偏好能够带来直接金钱收益的促销活动———最有吸引力的前三位促销活动分别为“买一送一”（38%）、“降价”（29%）以及“加量不加价”（12%）。幸运抽奖与积分换奖品则因为收益不直接、程序复杂，同时获奖机会有限而不被购物者所青睐。由于购物者在购物之前就已经有大致的购买计划，“投递到家中的邮报”为购物者最优先考虑的获取促销信息的途径，其后为“电视广告”及“门店内悬挂的海报”。
“便利”为改善促销的关键
由于目前的店内促销活动满足了节省花费的目的，家庭主妇对此基本满意。然而，年轻人却表达出某些不满。他们抱怨促销活动太过繁多且彼此相似。对心目中理想的促销活动，两个购物群体均期望促销更加“便利”以及“令人激动”，但他们对“令人激动”的诠释不尽相同。对家庭主妇来说，令人激动意味着更多的促销活动及节省花费；对年轻人则意味着更新颖独特的促销模式。总体看来，“更加便利”为店内促销活动改善的关键，45%的受访者称“更加便利”最为重要，其后为“更加省钱”（36%）以及“更好的购物体验”（19%）。其中，有大部分年长购物者表明省钱最为重要，年轻人则更倾向于在购物体验上的改善。（子琦／编制）（来源：金羊网）
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