研究芙蓉姐姐走红背后 普通产品精英营销模式

　　尤红梅 来源：中国经营报

　　在周星驰的电影里，出身低微、相貌粗俗、有着平凡的小缺点、没有坏心眼的女主角总是让人捧腹大笑，但在无聊和压力下的生活常态里，当你的身边真实地出现一个周星驰电影样式的女主角时，也许她给我们提供的就不止是一场娱乐了。

　　每一个社会现象，都是触摸消费者心理的一个契机。在这样一场周末party式的“蹿红”过程中，不同回应者的各种自然表现，多侧面地折射了这个时代的一些社会心理，而商家更应该透过社会心理去规划自己的营销战略。

　  新浪网调查结果：“无聊”成为“芙蓉姐姐” 的第一文化符号

　　你为什么会成为芙蓉姐姐的“粉丝”(关注，支持者)？

　　没什么道理，只是觉得她满好玩79.54%

　　因为我欣赏她反世俗的勇气14.85%

　　因为我欣赏她的容貌／身材／气质3.29%

　　因为我羡慕她。老实说，我也想像她那样红，她是我们的偶像和先驱2.32%

　　你觉得她适合做什么样产品的代言人？

　　打发无聊的娱乐服务产品47.22%

　　时尚用品19.44%

　　私密产品16.67%

　　个性化产品8.33%

　　日常用品8.33%

　　“主角营销”时代

　　消费者心理：人人都想做主角

　　可利用指数：☆☆☆☆☆

　　突破口：如何把高端、小众的主角营销策略低成本地扩大到大众消费领域？

　　产品层面：个性化、量身定制

　　营销层面：企业搭台、众多消费者参与的各种“秀”

　　一个长相平常得甚至有些土气的被传说近30岁的女子凭借“超呼寻常的自恋”通过一系列出格行为在网络中吸引了人们的眼球，在“媒体盛宴”的参与下，这个网络版的喜剧情节正演变成一场“我乐，故我在”的集体狂欢。

　　在网民和网络游戏聚集的猫扑网，你会惊讶地发现一些网友会把“芙蓉”的履历、“芙蓉”的言论、对“芙蓉”的评价都整齐地归类贴进BBS供大家讨论。北京大学传播学教授陈纲对记者说，事实上，是公众选择了让“芙蓉姐姐”蹿红。社会经济观察家宁子认为芙蓉姐姐现象蹿红的主要原因在于低成本、低门槛、高传播率的参与性，人们在对芙蓉现象的评论中获得了表达自我的欲望。在表达自我的过程中，“看客”其实充当并享受着“第二主角”的快感。

　　而一些企业也看到人们的“主角心态”，近段时间做得如火如荼的“超级女生”便是其中的一例，蒙牛“优酸乳”成功地将“酸酸甜甜”的概念结合进“超级女生”中。莱卡在继成功举办风尚大典之后，2004年联手环球唱片、上海文广新闻传媒集团斥资千万，共同主办“莱卡·我行我show”全国偶像歌手大赛。

　　超级女生的评委在赛后曾表示出惊讶，为什么有那么多明明不可能成功的女孩子会参加初赛。而事实上，不在少数的女孩表示并非冲着名利去参加比赛，而只是想要几分钟体验做“主角”的感受。社会经济观察学家宁子认为，这反映了当下人们在心理和精神层面对自身价值的追求和在乎，对精英意识和精英文化的反叛，大众不希望被精英垄断一切的话语权，试图摆脱控制，建立一套自娱自乐的游戏规则。与此观点相似，新浪网的一则评论上提到了“反智主义”的概念，所谓反智主义来源于社会普通大众对于精英控制话语权的反抗，强调“我乐，故我在”的个人存在价值和生活态度与方式。

　　事实上，当我们回过头来看网络文化催生的网络偶像、网络歌手以及当下娱乐节目所追求的平民化取向的时候，我们似乎置身于一个反偶像的泛娱乐的show时代。

　　这种社会思潮，在营销上有着深刻的意义。新生代调查公司总裁马旗戟认为，满足了“个性消费”、“体验消费”和“参与消费”，便可以在客观效果上达到“主角营销”的目的。

　　芙蓉营销样本：普通产品的精英模式

　　零点调查公司总裁袁岳先生认为，“芙蓉姐姐”的迅速蹿红最显著的特点就是戏剧性的反差，这首先吸引了公众的注意力，反差越大，戏剧效果越明显。

　　营销的目的是要给人一种理想状态，而芙蓉的戏剧性反差的表演对于消费者而言，其实起到了“化妆品”的作用，增强了消费者的信心。“芙蓉姐姐”的营销样本恰恰走的是普通产品的“精英模式”营销路线。

　　在传播途径上，选择的是让人更愿意兴奋的北大、清华的BBS，这有些类似于“傍大款”的性质，袁岳说，如果木子美是一个清华的女学生，那她所引起的关注度和讨论度一定比当时还要广泛。

　　袁岳认为：“一个产品选择一个卖点，一个新鲜点，坚持到底，就能成功，在这一点上，饱受争议的脑白金广告就是一个很好的例子，‘芙蓉姐姐’走的是精英模式的营销路线。”

　　新生代调查公司总裁马旗戟认为，虽然“芙蓉姐姐”引起了大家的关注，但并不在价值观上认同她，这在产品营销上并不值得完全借鉴。即便一些产品或者企业找“芙蓉姐姐”做代言，那恰恰反映了这些产品和企业的非主流。

　　而人们关注“芙蓉姐姐”，参与“芙蓉姐姐”的讨论，醉翁之意不在酒，动机是因为要争取和捍卫自己说话的权利。但是不可否认，“芙蓉姐姐”通过吸引注意力取得了成功的第一步，但是能够维持多久，还得看其接下来的表演。

　　望着“丑娃娃”的心情

　　消费者心理：我愿意看着丑娃娃

　　可利用指数：☆☆☆☆

　　突破口：无论是出于自我怜悯还是拿来玩笑，如何把握人们选择丑娃娃的心理界线：丑而不令人厌恶。

　　产品层面：丑陋的玩偶、日本系列电影《寅次郎的故事》的诉求点

　　营销层面：待探索

　　记者在“芙蓉姐姐”的网页上，看到这样的帖子：“看到芙蓉姐姐的言行，我不再自卑。”“长成那样，居然敢这样？我为什么还要那么自卑。” 我们不难看出人们的微妙心理在“芙蓉姐姐”那里找到了慰藉。

　　营销专家爱成告诉记者，曾经有一些市场调查人员也发现，一些漂亮的女大学生会买一些难看但不恐怖的玩具。

　　事实上，一些产品已经开始采用了避免追求完美并赋予人性情感的营销方式，流氓兔、蜡笔小新等，这些广受欢迎的卡通人物形象都并不完美，甚至有着很多人性弱点和性格缺点，而这些卡通在市场上的表现往往又是跨年龄的，老少通吃。爱成认为，当下城市里不在少数的人生活在无聊和压力的常态，因为社会更加宽容，人与人之间的差异性有了更大的释放空间，因此打破产品高、大、全的形象，采用“丑娃娃”方式的针对式营销在国外其实被运用的很多，个人用品、汽车、女性化装品、服装、手提包等产品都是很适合“丑娃娃”式营销的。新生代调查公司总裁马旗戟认为，这从另一个方面提醒市场营销应该加强对人文自然的关怀，这种需求将会越来越多。

　　相比灌输式或者说教鼓吹产品、品牌的完美，“丑娃娃”式营销更注重平等的温和的沟通，更加注重体会消费者的心态，抚摩和安慰消费者心理不愿表露、表达的东西。但是“丑娃娃”式营销的尺度在营销中是比较难把握的。

　　“无聊”的商机

　　消费者心理：无聊

　　可利用指数：☆☆☆☆☆

　　突破口：把无聊换成钱或者注意力，要注意消费者获取途径和成本的控制，比如小游戏的隐蔽安全性，否则，这种并非构成巨大压力的“亚健康心态”，不足以成为人们选择的巨大动力。

　　产品层面：办公室一族的小游戏

　　营销层面：新鲜感——你的营销新点子要足以给无聊的人们新鲜的刺激。

　　曾几何时，BBS上一则“教小鸡如何过马路”的帖子下面居然有一连串儿兴致勃勃的跟帖。这也就难怪“芙蓉姐姐”能这样红了。

　　为什么在我们看来有着“高学历”“象牙塔”里的人再到整个社会，都会一边对斥责着“芙蓉”的无聊，一边自己又无聊的成为为其添柴煽风的“看客”中去呢？

　　爱成认为，我们的时代具有阶段性的无聊特征，随着物质的丰富、传播方式的变化，社会的宽容度增加，我们正在经历一个从“去个性化”向“个性化”时代转变的茫然时期。“无聊”作为一种阶段性的特征一直被我们所忽视。

　　爱成认为，与其说，“芙蓉姐姐”让我们发现了不在少数人的“无聊”，不如说是我们过去太忽略人的心理需求。

　　提供给商业操作和市场营销的反思是，我们总是以健康的心态为前提条件，去设计满足消费者要求的产品，却忽略了其背后的心理状态和非理性因素，造成市场行销中形而上学的思维方式。

　　事实上，有相当多的群体需要的是精神寄托，需要鼓励和肯定。因此，市场行为应该更加深入个性，深入人性，更真实地去面对消费者的多样需求。

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