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2005年6月，全国啤酒四强企业之一的河南金星啤酒集团频频出击，加快了在全国范围的扩张步伐。
6月初，河南金星啤酒集团下属全资子公司成都金星啤酒有限公司正式开业，年产10万吨啤酒。
而在此前，金星啤酒南京项目正式投产，上海公司也举行了奠基仪式，开始投资建厂。在广东中山年产30万吨的啤酒生产项目也已正式动工。
金星啤酒集团一连串的动作引起了众多中国啤酒行业业内人士的关注。
“金星啤酒集团已经在全国建立了14个分公司，从最早开发中国西部市场到进军珠江三角洲，再到现在抢占长江三角洲的制高点，这标志着河南啤酒已经走出地域性的限制，进行全国性的版图扩张。事实上，在去年，月山啤酒已在山西建厂，维雪啤酒集团在湖北建厂。”
河南省酒业协会会长熊玉亮对河南啤酒行业一系列的扩张作了高度评价。
为让更多的企业界人士了解和关注河南啤酒业的发展，我们邀请了4位嘉宾做客本期《赢家大讲堂》，就豫啤的扩张冲动与营销反思作一个深入的探讨。
河南啤酒的扩张冲动
经济视点报：熊会长，您好目前河南啤酒在全国所处的现状是怎样的？河南啤酒在本土市场占有多大的市场份额？您认为河南啤酒发展面临哪些困难和机遇？
熊玉亮：河南省是啤酒生产大省，但不是强省，啤酒产量150.13万千升，居全国第六位，销售收入24.5亿元，在全国排第八位。在河南省本地的啤酒市场，尤其是中低档市场所占份额占有绝对优势，但是河南啤酒酒价较低，在中高档啤酒市场，还是以国外品牌和国内知名品牌为主，比如百威、喜力、嘉士佰、青岛等品牌占据了绝对优势。河南啤酒的品质与这些品牌相比差距并不大，但在价位和品牌方面还有很大的差距。
金星啤酒和河南其他啤酒厂家向外扩张，是因为河南的淡季、旺季非常明显，消费能力相对较低，啤酒价格也比较低，低价倾销现象比较严重，各种促销活动非常多，市场竞争非常残酷，甚至出现了暴力竞争、贿赂性促销等不正当竞争。
目前，河南啤酒行业的竞争形势不容乐观，大大小小仍有28家啤酒企业和近40个啤酒厂在生产，比如漯河、周口、平顶山每个省辖市都有两三家啤酒厂。中小企业面临着生存危机，他们将逐步退出市场，大企业处于人均消费水平低和低价竞争等复杂的环境中，也面临着种种发展阻力，外来的啤酒企业对河南啤酒市场也是蓄谋已久，形成包围和渗透的局面。这样恶性竞争的结果不利于行业的健康发展。但有一点值得庆幸的是，国内三大啤酒业巨头在河南没有收购一家企业，当然，这跟河南的经济发展、消费理念、市场竞争激烈程度有很大的关系。
经济视点报：河南省酒业协会对河南啤酒业的发展持什么样的态度？
熊玉亮：我们酒业协会的态度是公平竞争、行业整合、做强做大、品牌战略，我们有一个大胆的设想，如果金星啤酒和奥克集团能够强强联合，那么，每年的利润最保守估算也能增加3000万元以上，而且便于控制整个郑州的市场。企业之间只有强化整合，加强品牌和营销方面的协作，把服务做好，这样才能把整个河南的啤酒业振兴起来。
我们还提倡企业实行品牌战略，目前河南啤酒行业金星啤酒是中国品牌，我们还拥有5个省级名牌。
在整个中国啤酒业中，青啤、哈啤、燕啤三大巨头是第一集团军，金星可以说是第二集团军中的佼佼者，也是河南啤酒业的领头羊，河南年产量超过20万吨的有金星、奥克、维雪、月山等啤酒生产厂家。豫啤的整个发展形势比较乐观，有明显的优势，但大部分都是区域性品牌，只有金星啤酒和月山、维雪两个品牌走出了河南。
经济视点报：金星啤酒集团最近品牌向外扩张的速度非常快，您怎样看待在整个中国啤酒市场的发展趋势？
王智：下过围棋的人都知道，围棋有三个阶段：布局、中盘和收关，布局就是在棋盘上布下全面、有利的棋子；中盘就是短兵相接，互相蚕食的阶段；收关就是调整、巩固地盘的阶段。
目前，国内啤酒行业市场竞争正处在布局阶段的后期，大啤酒企业集团基本上实现了企业的战略布局。到目前为止，青岛啤酒在国内有50多家分公司，华润集团有30多家分公司，燕京啤酒有将近20家分公司，金星啤酒集团在国内已有14家分公司，国内各大啤酒集团都在纷纷建立自己的据点，全国性的啤酒大战硝烟弥漫，全国啤酒行业进入洗牌阶段。
金星啤酒集团1998年进入对外资本扩张以来，在西部市场占有率第一，在山西和贵州省都成为了当地的第一品牌，在云南、陕西是第二品牌，河南省外的14个分公司都是当年建设、当年投产、当年见效益。金星啤酒集团取得了一些成绩，但是我们也应该看到目前的市场竞争日趋国际化，市场竞争将更激烈和残酷。一方面，国际上大的啤酒巨头纷纷看好中国市场，国际资本和品牌已全面进入中国市场，如百威、嘉士伯、喜力等世界前十大啤酒巨头都已经进入。另一方面，国内几大啤酒集团也都加速抢占全国市场，加速战略扩张，积极实施品牌战略，多渠道融资，资本竞争的格局已经形成，城市市场的争夺更加激烈，集团化、规模化、资本化、国际化、品牌化的速度进一步加快，高层次的多元化竞争已经开始。
金星啤酒集团作为河南酒业的支柱企业，我们很早就树立“走出河南、进军全国、面向世界”的战略目标，振兴河南啤酒工业对金星啤酒来说义不容辞。
经济视点报：闫总，您认为，要增强河南啤酒企业的综合竞争力，政府部门应该从哪些方面着手？创造怎样的宏观环境？
闫治民：我一直强调要想提升河南啤酒企业综合竞争力，非常关键的一点还是政府部门为啤酒企业创造一个公平、规范的竞争环境，否则提升河南啤酒企业的竞争素质和层次永远是一句空话，河南啤酒行业也会重蹈白酒之覆辙，行业整体崩溃。
一方面政府要加强宏观调控，限制中小型啤酒企业的重复投资，控制整体行业规模过度膨胀，进一步加大抓大放小力度，重点扶植大型企业，通过资产重组、股权转让，以鼓励大型企业对中小型企业的并购，实施规模整合，把弱势企业淘汰出市场。另一方面政府要加强税赋管理(啤酒平均每吨酒税赋高达300多元，是高税行业，税收漏洞是低价竞争的根源)，严厉打击并杜绝偷漏税行为，使广大啤酒企业在同一个起跑线上竞争。再一方面是严厉查处和打击劣质产品、打击地方保护主义净化市场竞争秩序。
营销反思之一
赢得了消费者，就赢得了终端
经济视点报：现在有一种很普遍的说法，“渠道制胜，终端为王”，您怎样看待这种说法？啤酒企业应该如何抢占终端，提高对终端市场的掌控能力？从而提高产品的市场占有率？
王洪章：这种说法充分说明了渠道和终端的重要性，在消费人群比较集中、消费能力高的城市，终端小批量、多批次的进货可以明显增加销量，终端的重要作用非常明显。
但我不同意“终端为王”这种说法。“王”是什么？“王”是垄断、是独占！现在有一些不健康的营销方式，比如，有的厂家买断终端，进行排他性的买断营销，人为地为竞争对手设置了较高的进入门槛，这是一种资源消耗性竞争，消耗了薄利行业有限的资源，剥夺了消费者的选择权，损害了行业的可持续性发展。
王智：销售上很多人都这样讲，各个企业在终端争夺上都投入了巨大的精力、人力和财力，终端也收取进店费、开瓶费等。我们认为，仅靠终端让利是不够的，一味让利，会种下更多的恶果，终端也是商人，商人的本质就是逐利，各个厂家互相争夺终端，许以各种优惠措施，滋长了终端的欲望，不利于长久发展，长期下去，将是两败俱伤，实际上企业反而失去了对终端市场的控制。
要想真正提高对终端市场的掌控能力，就要找到能控制终端市场的对象，然后再找到能够有效控制终端市场的对象，只有控制了这个对象，才能变被动为主动。
控制终端市场的对象是消费者，消费者是终端的上帝、厂商的上帝，终端所陈列的快速消费品的品种实际是为消费者提供选择的机会，零售终端市场要想做大，只有最大限度地满足消费者。
企业要想占领市场，品牌在市场的影响力越来越大，无论是终端，还是渠道，都由过去纯粹的让利、促销、价格战逐渐转向品牌的竞争。
啤酒厂商应该全力树立产品品牌、提高产品品质，提供最优质的服务，才能满足消费者的需求，从而掌控终端。企业应该让生产人员、技术人员、营销人员都树立消费者观念，一切从消费者的需要出发。赢得了消费者，就赢得了终端，赢得了市场，这也与我们提出的“品质赢天下”的理念相符合。我们今年6月10日发往上海的5万多箱啤酒已销售一空，这就是一个很好的例子。
闫治民：现在营销已经进入“渠道+品牌”的时代，渠道为王的时代已经过去，渠道和品牌是企业营销的两条腿，缺一不可，渠道的竞争越来越集中在终端，品牌最有效的传播平台也是终端，企业必须快速实施渠道的变革，提升企业对终端的掌控能力，加强终端的投资与管理，提升终端的忠诚度，同时加强终端的品牌传播即品牌的生动化管理，企业要实现终端的多元化，不但重视餐饮终端的开发，更加重视社区终端、娱乐终端的开发与建设。
营销反思之二
产品细分的策略与误区
经济视点报：河南啤酒业在产品细分、渠道控制、营销手段等方面还存在有哪些缺点和不足？国内外强势竞争对手具有哪些方面的优势？
闫治民：与国内外啤酒巨头相比，河南啤酒企业存在着一些误区，主要表现在：
1.产品细分的误区：随着市场竞争的加剧，河南的啤酒企业越来越重视对产品的细分，但不少企业走入了误区，一是产品的过度细分，品种太多。二是产品细分变成简单的包装多样化。
2.渠道控制力差：大多数企业的渠道模式还完全是传统式渠道模式，即通过一批商将产品分销到二批商甚至三批商再分销到终端，一批商基本上不直接做终端。渠道链过长，物流效率低，渠道成本高，企业对终端控制力差，整个渠道稳固性差，忠诚度低。
3.营销手段落后：目前，啤酒营销已经进入品牌营销的时代，一方面河南整体经济水平有限，消费水平较低，消费者品牌消费能力较低，即虽然品牌意识较强，但价格仍然是决定购买的首要因素。另一方面河南啤酒企业数量过多，而且竞争素质较低的中小啤酒企业过多，竞争的唯一优势就是低价竞争，河南一直是全国啤酒价格最低的地区，而且这一现状的改变还需要一个漫长的过程。河南啤酒企业需要进一步提升品牌建设和品牌营销意识，不断提升营销层次和手段。
国内外强势竞争对手的竞争优势主要体现在：
(1)营销战略优势。国内外啤酒巨头均以企业长远发展的眼光制定营销战略，战略的系统性强、操作性强，对区域市场有准确的把握和判断，营销战略推进有续，步步为营，节节胜利。
(2)营销管理优势。国内外啤酒巨头不但有成熟有效的市场营销经验和一套系统的市场营销操作流程，而且在营销人才方面具有绝对的优势，拥有较强的营销执行力，从而保证较高的营销管理水平。
(3)品牌实力优势。现代企业竞争进入了核心竞争力时代，品牌力是企业核心竞争力的最重要构成部分，也是核心竞争力的最终体现。我认为企业的一切资源都是品牌的构成要素，国内外啤酒巨头整体资源优势使其拥有较强的品牌竞争力。
经济视点报：随着竞争水平的加剧，各个啤酒厂家对于市场细分和产品细分都做了很多工作，您有什么好的建议？
闫治民：市场细分和产品细分必须以科学的市场调研数据为依据和前提，以消费者为中心，而不是以科技为中心。
产品的细分并不是细分得越细越好，不是产品越多越好，如有的企业产品品种多达上百个，造成消费者无所适从，品牌形象混乱，产品的细分不但要以消费者的需求中心，并且要充分对消费者的需求容量进行准确评估，如河南某啤酒企业开发了20多种保健啤酒，但无一在市场上形成气候。
产品的细分必须坚持三个原则：一是原料的差异化，如金星啤酒开发的小麦啤酒、果啤酒；二是包装的差异化，如白瓶包装、异形瓶、花肩瓶、PET瓶包装等；三是口味和功能特性的差异化，如纯生啤酒、干啤酒、淡爽啤酒、黑啤酒等。
王洪章：啤酒产品的细分与整个社会所处的经济发展水平有很大的关系，中国2001年的人均GDP是1000美元，而直到2003年，河南的人均GDP才达到这个水平。对啤酒的消费是一个从奢侈品到日用品的消费结构不断升级的过程。啤酒的产品细分要考虑当地的区域经济水平。
对于大中城市来说，啤酒消费是比较成熟的日常消费的一部分，啤酒在满足大部分消费者需要的同时，还需要满足不同年龄、不同层次消费者的个性化需求，这时，产品细分就很迫切，这样也可以提高产品的附加值，增加新的盈利点。
对于发展中的市场，比如经济不太发达的省辖市和县城，消费者以产品的个性化需要略低于省会级城市。而在农村市场，啤酒的消费还属于导入期，重要的是提高产品在市场上的覆盖率和占有率，产品细分的需求不旺盛。
从竞争发育程度来讲，产品细分也不能自己决定，在某种程度上来说，是由竞争对手来决定的，在产品细分的市场没有饱和的情况下，厂家应该积极跟进，紧逼竞争对手，在产品的细分市场没有竞争对手的情况下，厂家就应该抢占这个细分的市场，树立自己的绝对优势。
比如，奥克集团2003年8月推出无甲醛啤酒，满足了消费者对保健、安全的需求，在全国也处于领先地位，成为奥克啤酒的核心竞争力的一部分。这是消费品水平发展的必然趋势，也是企业之间竞争的结果。
营销反思之三
渠道变革，势在必行
经济视点报：啤酒营销传统的渠道有哪些？最近两年渠道控制有哪些新的发展趋势？
闫治民：啤酒营销的传统渠道模式主要是区域市场总代理模式、多级批发模式。随着市场竞争的加剧，促进了啤酒渠道的变革，具体体现在：
1.结构扁平化：一部分企业积极实施深度分销渠道模式：企业传统渠道中的一批商或总经销重视终端开发，积极开展终端业务；企业在区域市场建立办事处，通过办事处开发终端市场；企业对本埠市场建立直供渠道模式，直接运作终端市场。这三种方式均减少了渠道层次，促进渠道扁平化。
2.职能多样化：渠道在重视分销职能的同时，强化和重视渠道的品牌传播职能，尤其是终端品牌生动化传播和营销人员、经销商、消费者的口碑传播效应。
3.关系紧密化：企业不但重视对一级商的沟通和客情关系的增进，而且重视对二级商、终端商的联系和沟通，一级商也应加强对自身的下游渠道的管理和沟通，增进信任，关系密切。
4.体系稳固化：通过渠道的扁平化和企业对渠道管理的加强，渠道成员的利润更加有保障和持续提升，渠道成员之间，渠道与企业之间的关系更加密切，因而渠道的稳定性日益提升。
河南啤酒企业必须深刻认识到渠道变革的趋势和方向，并积极地从以上三个方面实施渠道的创新，提升渠道的分销能力、市场掌控能力、品牌传播能力。
王洪章：在啤酒营销的渠道控制方面这两年出现的较为明显的特点有三个，一是渠道重心下移，快速消费品的竞争激烈程度很高，这也造成了行业利润空间缩小，渠道的边际利润逐渐趋于零，渠道乏力成为很多厂家共同的感受。二是渠道共享化，一些经销商代理互补产品，比如夏季主推啤酒，冬季主推白酒。单一做啤酒的经销商越来越少。三是渠道扁平化趋势，因为经销层级越多，利润越薄，对市场的响应速度也越慢。
经济视点报：近两年夏季很多啤酒厂家参加各种各样的啤酒节，这种营销方式有怎样的优势和缺点？如何将这种营销模式的优势发挥到最大？
闫治民：啤酒节是一种文化现象，也是一种营销手段，一方面通过产品的现场展示招商，实现业务成交。另一方面啤酒节是一个品牌宣传的良好平台，对于提升品牌形象和忠诚度起到非常积极的作用。河南啤酒企业可以根据自身实力利用这一手段提升产品的销售业绩，可以与当地的文化节日和重大活动结合起来，如洛阳牡丹节、开封菊花节等，实力大的企业可以自己举办排他性的啤酒节。
王洪章：我认为，对于成熟的在市场上占主导地位的品牌，参加啤酒节的必要性并不大。而对于那些新兴的规模较小的非主流的啤酒品牌，啤酒节可以在短时间内提高产品的影响力和知名度。但是最近两年一些啤酒节举办者太功利，导致对啤酒本身的营销力度反而不够，有点舍本逐末。啤酒企业应该结合自身的情况和营销战略决定是否参加这样的活动。
熊玉亮：河南省的政府部门、啤酒企业、会展公司对啤酒节的认识和投入都还很不到位。青岛啤酒节能够成为一个盛大的节日，带来社会、企业、消费者等多方面的共赢，这与政府的支持也是分不开的。
啤酒节应该成为一个宣传啤酒品牌、促进销售、扩大企业影响力的很好的机会，但是政府的支持还不够，我建议政府在啤酒节上应给予一些优惠性政策，在啤酒节达到一定的规模之后，再进行完全市场化的运作。
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