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翁志轩
一说到奢侈品，大家可能马上想到的是路易·威登的包，爱马仕的丝巾，阿玛尼、香奈尔的服饰，但是随着社会年轻群体的不断成长，他们更愿意、也更舍得把自己的大把银子花在自己心仪的商品之上，但源于他们的实际消费水平和消费习惯，他们不可能用几个月的时间去计划储蓄买一个路易·威登的包，而更倾向于那些他们稍作努力就可以得到的东西—
——它可以完全不用计划，它可能只是满足你一时情感的需要，或是对某种品牌的信仰，“新奢侈品”这一名词逐渐进入人们的视线范围，星巴克的咖啡、施华洛世奇的水晶、SWATCH的手表、阿迪达斯的original的限量版运动鞋、苹果的ipod、levi’s的限量版牛仔裤及MASCOT的第三生活方式产品，这些既不为凸显身份，不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足的产品，就是现在风头正劲的“新奢侈品”，同以往的奢侈品相比，新奢侈品更倾向于是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张，对年轻的新贵而言，他们更懂得理性和感性的完美结合。这对众多处于品牌上升期，同时渴求走高端路线的时尚品牌，提供了一条更为实际的思路及无限的商机。
作为“新奢侈品”，它与大众消费品的界限甚至有点模糊，但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现，新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的结合是最常见的一种，美国近期的热播剧《橘子郡男孩》，让Leiv＇S517牛仔裤和COACH的帆布鞋一夜之间销售一空。“利用时尚聚会进行传播也是新奢侈品牌的做法”，克顿顾问品牌专家贾思明这样认为，“年初，我参加了杜邦的‘莱卡’风尚PARTY，步入会所，昂贵的家具、精致的酒杯以及女士们价格不菲的晚礼服都成为流动的广告宣传画，他们并不是要告诉你产品的价值，而是提供一种体验，最重要的是创造了时尚交流的平台，让前来参加的人记住了它”。
没人可以想像，施华洛世奇水晶还会镶嵌在哪里？没人能知道，Leiv＇S下一条牛仔裤又是怎样？更没人能猜想，今年的SWATCH手表又在哪里搞噱头，利用自身的产品，令消费者产生丰富的想象———“协助顾客发挥创意”是“新奢侈品”的核心优势，同时也是众多“新奢侈品”吸引消费群体的一大法宝。
随着整体社会生活水平的提高，机械化水平全球趋于同化的今天，质量已不再是人们评价一个品牌的唯一标准。而是个性化的差异及产品的延伸，以及如何利用恰当的手段去营造自己的个性和内涵，星巴克把自己定位为一个可以买到好喝的咖啡的地方，还是一处休闲的场所，MASCOT除了能买到可心的休闲产品之外，还是第三生活方式的倡导，产品外延的扩大，才能在品牌的营销上，站在比同类品牌更高端的位置上。为今后的购买行为，奠定良好的基础。
（Robby／编制）（来源：金羊网）
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