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钟超军以宝洁为首的跨国公司们，向来以品牌和产品广告作为其市场开拓的先锋利器，然而，突然之间辛苦制作的广告最近老被勒令叫停，这让它们有些不好接受。这一切究竟是谁之过？是中国政府的《广告法》太陈旧、太苛刻、太死板，还是主管当局鸡蛋里挑骨头，有意刁难？是竞争者的恶意挑唆，还是媒体和消费者的眼光过于尖刻？是广告公司作业方式的粗陋和低能，还是作为广告主自身的愚昧无知？跨国公司们一气之下，居然想出了“上京告御状”的主意。2005年6月24日，宝洁、欧莱雅等十多家跨国化妆品公司齐聚北京，与国家
工商总局、商务部等相关政府官员进行面对面“沟通”，欲为自己的广告播放问题讨个说法。
跨国公司们“很受伤”
最近几个月里，跨国公司们感到“很受伤”，它们花大价钱制作的广告在中国媒体投放不久，就被主管当局叫停了。主管当局的理由是，它们的广告里涉嫌虚假、误导消费者的成分。但跨国公司们不服，它们认为它们的广告宣传是“客观、真实并有充分数据支持的”，是“完全符合《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定的”。以宝洁为首的跨国公司们，向来以品牌和产品广告作为其市场开拓的先锋利器，突然之间辛苦制作的广告被勒令叫停，这让它们有些不好接受。宝洁已是不止一次卷入类似风波了，继SK-II广告问题事件以罚款结束后，日前又被暴其潘婷、海飞丝、舒肤佳与佳洁士四大品牌广告涉嫌误导消费者。宝洁为此感到很“愤懑”。然而，这一切究竟是谁之过？是中国政府的《广告法》太陈旧、太苛刻、太死板，还是主管当局鸡蛋里挑骨头，有意刁难？是竞争者的恶意挑唆，还是媒体和消费者的眼光过于尖刻？是广告公司作业方式的粗陋和低能，还是作为广告主自身的愚昧无知？
广告主总是很“心急”和“吝啬”
让环境适应自己是一种奢望，让自己适应环境是理所当然。也许，宝洁们在不顾一切地向外界投掷长矛时，更多的是应该掉转冷峻的矛头深刻地审视自己。难道，“问题广告”不是从自己手中产生，并眼睁睁地看着投放出去的吗？“问题广告”的萌生，是广告主在广告控制整个流程上的疏漏，这包括了从广告创意形成、到广告主的提案审议、再到广告的媒体投放、媒体审核和事发后的危机公关。起初，当创意人员从客户总监的手中接过那张简练的创意简报时，真实信息已经被过滤大半了。广告主向来不是很耐心，在他们焦急的催促下，创意人员不得不快马加鞭。对于一些技术含量较高的产品，如化妆品和保健品等，本来在标准的创意流程中是必须与相关研发人员做深入沟通的，甚至创意小组中就应该有技术人员的参与，但在有限的金钱刺激和要命的催促下，一切被静悄悄地忽略了。为了让手中的宝贝，在市场上大量同质化的产品中脱颖而出，创意人员会绞尽脑汁，发挥他们天才的想像力，创作出一个足够标新立异的广告。他们很清楚，只要客户看了广告脚本后眼睛一亮，他们就有戏。如此，一个忽略了很多“事实”的“艺术性广告”就仓促诞生了，他们夸张的“艺术”并没有可靠的支撑事实，但他们却浑然不知，他们只知道在提案的时候，拼命说服台下傻愣愣坐着的客户。绝大多数广告客户对广告也并不是很懂，但他们擅长装懂。一旦得到他们的“认可”，广告创意好也好，不好也好。广告是一种影响消费者心理与行为的东西，它是无形的，尽管有着形形色色的广告效果评测的考量工具，可真正要评说一个广告的好与坏，即使是奥格威和李奥贝纳在世，他们的拍板也只是代表着他们个人的见解。好广告是能卖货的广告。虽然一个广告创意之于实际销售效果的好与坏无法给出清晰的评测，但当一个新鲜出炉的广告投放市场时，它带给消费者的冲击力却是相当直观的，也就是说，一个广告给人正面还是负面的联想，是可以调查确认的。但很多广告主还是忽略了这个看来是多此一举的“广告投放效果测试”，尽管这是一个相当简单并且真实可信的测试。大多数广告主总是扮演着“心急”和“吝啬”的抠门角色，为了节省他们看来宝贵的“时间和金钱”，他们总是会向埋头解释的客户总监说“耗不起”，他们宁愿重复“我知道我有50%的广告费浪费了，但不知道是哪一半”。但这个要命的省略，常常会让抠门的广告主们失去全部。
“问题广告”广告主之过也
在宝洁潘婷广告被叫停的前两天，麦当劳在中国刚投放的一则广告也被封杀了。麦当劳“我就喜欢”系列广告之前已经在西安和成都、郑州等地区掀起了巨大争议，上海等城市甚至宣布从21日起开始停播相关的麦当劳广告。在那个广告里，有消费者向商家下跪、哭泣和乞讨商品打折等镜头，很多消费者认为，麦当劳广告严重侮辱了自己的人格，违背了社会风尚，他们觉得很反感。麦当劳显然是没有将这一系列耗费巨资制作的“我就喜欢”广告，在投放之前作个简单的效果评测，结果等到问题出现时，才发觉为时已晚。这个拙劣的广告不但没有对销售起到任何的积极作用，反而还让恶心的创意败坏了自己的品牌形象。值得庆幸的是，在向来为兵家必争之地的上海市场，麦当劳的系列广告并未引起如同西安、成都和郑州等地的拙劣反响，原因就是在麦当劳将广告递交上海电视台电视剧频道广告经营中心时，该媒体认为“下跪”的情节非常刺眼，于是在还未投放前，要求麦当劳删掉了这个激起了轩然大波的争议情节。并不是每一家媒体对广告的审核都会如此负责，在中国，绝大多数媒体还只是做着“收了钱就放片”的简单活儿，至于广告的情节和内容，以及是否会引起受众的反感，媒体方是全然不管。有调查显示，中国每年仅查处的不实广告就有一万多件，这些违法广告中，有73％没有经过有关部门的初审批准，其余则是在刊登或播出时擅自修改有关部门批准的广告内容，夸大功效，甚至虚假宣传。表面上看是“只认钱不认理”的媒体纵容了“问题广告”，可实质上问题的关键还是广告主自身。因为在媒体与广告主的博弈中，很多时候是广告主占了上风，毕竟他们才是“挤奶的娘”，如果媒体不从，他们会动辄以撤掉广告改投竞争媒体相要挟。可要真正到了“东窗事发”难以收场的时候，广告主便慌神了。平常“风调雨顺”的时候，他们还会时髦地讲讲危机公关，可真正到了动真刀实枪的时候，却一个个懵傻了眼，只是任由恶性的品牌危机四处蔓延。宝洁们毕竟聪明，几十年甚至上百年的商业阅历，让他们有足够的冷静面对突发的任何危机。在这一刻，他们想到了“进京告御状”，但他们是否扪心自问过，真正应该虚心检讨的，是他们自己？（夏天／编制）（来源：金羊网）
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