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“普通的营销可能是消费者需要什么，我就生产什么来满足消费者的需求。概念营销恰恰是引导消费者去消费什么，概念营销不仅着眼于消费者现在的需求，更加重视消费者的欲望和潜在需求。”概念营销的潜台词是，企业在消费者的消费中起到绝对主导的作用，这本身就是一件令人兴奋的事情。
除了市场的因素，一些企业在把握概念营销的时候，“放大”会变成“夸大”，“制
造”成了“滥造”，虽然吸引了眼球，却误导了消费者。迈迪咨询资深营销专家汪德宏认为，这不是单个企业的行为，是一种行业的行为。企业为了在竞争中取胜，要通过一些营销手段从行业中脱颖而出。消费者因为没有专业的判断能力，即便是受骗上当，只要预期不足，断不会耗费时间精力与企业贴身肉搏；另一方面，由于相关规定的缺失和不够严厉，企业并不关注概念营销的道德底线。
应对竞争
“概念营销不完全是企业行为，更多的是行业行为。”迈迪咨询资深营销专家汪德宏分析说，当一个行业出现技术创新时，仅凭借技术的独特优势就可以影响消费者，根本不需要进行概念营销。
但在一些行业，诸如日化、食品等，新技术的出现并不是普遍的现象，而商家又必须要通过产品的差异来吸引消费者，这时候，厂家唯一能够抓住的救命稻草就只能是概念了。
“从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业创新的目标和动力。”上海将相行机构副总经理王辉说。“概念营销首先是对产品的核心卖点进行提炼。”资深营销专家蒋云飞就产品的核心卖点分析说，一个产品要与消费者沟通，必须先让消费者认知，而这种认知，包括对产品核心价值的认知、对产品形式价值的认知，以及对产品附加价值的认知。
对核心价值的认知，就是对功效的认知，例如某种洗发水能否去屑、除菌，或者止痒、洗得干净，是人们对一个产品核心价值的期待；对产品形式的认可，是说某一产品在包装上被消费者接受的程度；对产品附加价值的认知则是一种品牌上的期许。
“但品牌是不能被完全依赖作为和消费者对接的部分的。”蒋云飞说，对于任何企业来说，在与消费者沟通时，都必须使用到概念营销的手段。”
在同质化竞争越来越激烈的市场上，一个好的概念能够帮助企业从同行中脱颖而出，“概念营销是企业应对竞争，显著提升销售能力、增加利润额的一大利器。”英友咨询董事合伙人卢峰峰说，一个好的概念可能救活一个企业，甚至促使一个企业一夜暴富，因此，企业自然会对其乐此不疲。
节省自律成本
“告诉他们功效是什么，就是一种直接的对接。”蒋云飞说，这也正是很多概念营销的产品涉嫌违规的危险地带。往往是一个产品的功效并没有那么明显，但由于使用了概念营销来放大功效，很容易给消费者造成一种错觉，这种错觉成为企业获取市场份额的有力支撑。
另外，没有一个消费者高明到可以确认自己使用的每一种产品都是有效的，这也给企业炒作概念提供了更大的空间。
对于企业来说，要概念还是要商业准则，它们往往会倾向于前者，因为概念背后，是市场份额、业绩和利润。
“高明的企业，会比较隐性地引导消费者。”蒋云飞举例说，很多牙膏广告表明自己是加钙的，却没有说这个钙是用于什么的，这很容易引起消费者的联想———加钙就是帮助坚固牙齿。但企业并没有过于夸大自己产品的功效，在一定程度上保留了消费者选择的权力。
当一个新的产品被推向市场时，企业还必须对市场进行前期的教育，这是一个耗费时间、精力和金钱的工作，因此，企业为了追求市场反应，往往忽略了概念是否真实、准确地反应产品的问题。
王辉说，相当一部分企业并没有意识到这一点，它们更多的是关注现实的利益，而忽略了企业长远发展所必须的自律和自我发展。“空洞的概念是不能化腐朽为神奇的，营销手法从某一阶段而言会是有效的催化剂，而从长久而言一切最终还要取决于产品自身，只有产品同质化严重时它的效应才会真正体现。”
外界约束的缺失
事实上，概念营销作为营销的一个基本手段，本身并无正确错误之分，有的只是使用它的厂商是在何种规范约束下、在何种使用程度下运用它。“概念营销从火爆到遭受冷遇的境地，更多的恐怕要归咎于经营者急功近利和不负责任的心态，而并不是营销手段本身。”英友咨询董事合伙人卢峰峰说。
宝洁广告在国内被质疑的同时，国内媒体援引英国媒体消息说，英国广告检测委员会认为，宝洁旗下的知名品牌潘婷也存在一些问题，它的“氨基酸维他命原”系列洗发水的电视广告语夸大其词，违反了广告法的相关规定，应该被禁止播出。
“国外对概念营销的约束比国内要严格得多。”汪德宏说，国外一旦出现概念营销的负面新闻，企业就会蒙受巨大损失。“来自消费者、媒体舆论以及监管部门的压力会让它们透不过气来。”
但在国内，却还没有因严格的监管而步履维艰的企业案例，消费者往往因为不愿意付出时间和精力而放任了企业的过度概念营销的行为。不久前，作为权威机构经常出现在一些牙膏品牌上的“全国牙防组”、“中华口腔医学会”被曝光，两张桌子四个人，在北大医学院一间破旧简陋的办公室里办公，却长期被作为权威第三方，没有任何监督机构监督质询其工作。即便是被曝光以后，也没有机构对曾经借助这个第三方大做文章的企业进行调查来维护消费者的合法权益，这在很大程度上助长了企业的侥幸心理。
汪德宏的观点是，消费者会越来越认真地要求企业履行承诺，而来自媒体舆论的监督同样越来越细致和深入。“几个大的品牌接连出现问题，至少能够引起监管机构的重视，并制定相关的规定。”汪德宏说，这个进程需要时间。
作者：早报记者 王立伟
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