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“传统产品的设计仅仅考虑产品的基本功能，很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务，而概念营销提供额外的利益和服务是基本特点。”上海将相行副总经理王辉说，对于消费者来说，概念营销着眼于消费者的需求，在产品设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品，并通过概念来体现产品的核心价值。
概念营销的市场定位和产品设计，都要与一般的区别开来，房地产企业是一个热衷于概念营销的行业，因此也出现不少过度包装的案例。
定位创新
亲水建筑是房地产行业推崇的一个概念。这个概念，尤其适合于中国人。从风水上看，水有生财之意，从景观上看，水灵动，有活力。靠海的城市，海景房成了最值钱的卖点，没有海的城市，穿城而过的一条江或者临城而过的一条河成了最大的卖点。紧邻江河的叫亲水楼盘，隔1000米、2000米的也叫亲水楼盘，与此类似的还有大学城文化效应。明明离知名院校有3公里、5公里，仍不厌其烦地吹捧自己的楼盘是紧邻高等学府，书香四溢。
时尚文化
装置艺术展、模特秀、音乐会……这些被房地产行业认为是概念营销的绝好道具。现实世界里，人们很少看得到诗人，他们都隐藏在世俗的背后。但房产开发商有本事找到他们，并且用他们来提升自己的“品质”。广州珠江翰景轩项目就试图用诗歌来提升品质，翰景轩举行了一场“诗人的发声”诗歌朗诵会，被称为是唐朝以来中国诗人获得的最高的礼遇，这种提法本身就值得商榷。
礼品赠送
只要与居家有关的东西，房地产企业没有没送过的。以前是送家电、送装修、送旅游、送会员卡，后来是送物业费、送泊车位，现在是把房子拆零了，送阳台、送花园。最为令人惊诧的是，上海康城还送起了黄金，要打折还是要黄金，随便选。多数购房者最终选择了前者。前不久，前沿控股集团打出国内前无古人的响亮口号：“买别墅送飞机”，着实吸引了不少人的眼球。据说，还有公司已经开始买别墅送保姆了。礼品赠送的概念背后，谁都能看出来，羊毛还是出在羊身上。
透支未来
随着城市外延的不断延伸，紧邻地铁、轻轨也成了一个非常好的概念。这本来无可厚非，但开发商们已经把几年以后的轨道提前出卖了。除了提前买到交通概念的风险以外，购房者还要承担的是，交通费用上涨的风险。投资未来规划的还包括：2010年世博会概念、黄浦江两岸整体开发、上海轨道交通开通等。这些规划的落实大多要数年时间，在漫长的建设过程中充满了许多不确定因素，并且规划的实施率有多大也是未知数。以市郊某个楼盘为例，它是上海郊区城镇化建设中规模最大、影响范围最广的新城。但现在看来，规划还未实现，市场就已经过度炒作，使得这一区域的房产市场孕育着巨大的潜在风险。
名人效应
王石、潘石屹都用自己的效应为企业作出了巨大贡献。但明星是不是一出场，财源就滚滚来呢？没有必然联系。爆炸级的大腕，未必能带来爆炸级的市场效应。深圳的七彩时光请汤镇宗代言，但针对港人的市场并没有打开局面。代言不成，开发商开始考虑找名人作秀，花少量成本达到自己的目的。但明星来过之后，热度并不能持续，业内人士分析说，对于一个项目初期亮相来说确有聚集人气效果，但很难长期支撑一个项目的营销。
“消费者的信息来源于开发商的引导。普通的营销可能是消费者需要什么，我就生产什么来满足消费者的需求。概念营销恰恰是引导消费者去消费什么。”英友咨询董事合伙人卢峰峰说，房地产企业的概念营销，正是因为不仅着眼于消费者现在的需求，更加重视消费者的欲望和潜在需求，从而有了广阔的生存空间。
作者：早报记者 王立伟
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