汉堡王：时机刚刚好

　　本报记者 刘伟勋 陆琼琼 北京、上海报道

　　身高将近2米的美国人格雷格·布伦纳曼(Greg Brenneman)近来心情不错，因为他所“掌勺”的全球第二大餐饮公司汉堡王(Burger King)终于敲开了中国大门。在6月27日的中国首家餐厅开业庆典上，这位汉堡王董事会主席兼首席执行官笑个不停，“我们等待得太久了，如今终于来到了中国。”他的兴奋溢于言表。

　　汉堡王中国首家餐厅位于繁华的上海市静安区，在其对面是必胜客。或许并不是刻意回避，汉堡王选择了一个周围看不到麦当劳、肯德基的地点，作为分食中国餐饮市场的起点。

　　迟来者

　　姗姗来迟的汉堡王并不认为自己是中国市场的迟到者。“来得早不如来得巧”，汉堡王集团执行副总裁兼欧洲、中东、非洲及亚太区总裁史蒂夫·德舒特(Steve DeSutter)用从朋友那里学来的这句中文形容公司进入中国的时机。为了熟悉中国市场，这位精明的美国人每六周就会来一次中国，工作之余学了不少汉语。“来得早的不一定会赢”，他告诉本报记者。

　　布伦纳曼坦陈，前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误，但即便是晚了10年或者20年，汉堡王仍然要来。

　　事实上，早在2003年前后，汉堡王就有意进入中国。他们委托了一家国际咨询公司先期对中国市场进行了调研。

　　汉堡王更近距离地触摸中国，是在布伦纳曼2004年8月加盟之后。这位曾担任美国大陆航空公司CEO以及普华永道咨询公司掌门人的经理人上任之初，就把目光投向中国。在他的概念中，“中国市场很大，而且日新月异，我们把这里作为一个非常重要的市场。”

　　准备妥当后，布伦纳曼选择从上海登陆中国。半年前，汉堡王上海餐饮有限公司成立，这是汉堡王集团设在中国的独资公司。从此，汉堡王进入中国的步伐获得实质性加速，6月27日，其首家中国餐厅正式开门纳客。

　　本土化

　　汉堡王中国首家餐厅店面不大，分为上下两层，店内装潢与其它快餐店没有太大区别。让顾客感觉新鲜的是它的食品。除了汉堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱圈之外，顾客还能品尝到融合了各种中国元素的产品，比如添加了四川麻辣酱的皇堡辣三明治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等。

　　“这些产品是汉堡王专为中国市场推出的。”德舒特介绍说，在前期的市场调研中，汉堡王对菜单改了又改，很多产品都是为中国客人量身定做的。据布伦纳曼介绍，这些进行了本土化改造的产品占到了汉堡王食品总量的50%以上。

　　“本土化”是汉堡王中国生意经中最为核心的理念。除了产品贴近中国顾客口味之外，汉堡王在原料供应、物流体系以及管理团队等方面都在有意融入中国。“我们的员工都是本地招聘的”，德舒特指着店内正在忙碌的职员说。

　　在拓展中国市场的路径上，汉堡王也决意走出中国特色，让更多的中国投资者帮助其开疆拓土。相对于麦当劳、肯德基进入中国多年之后才谨慎开展特许经营的做法，汉堡王似乎不愿等待太长时间。布伦纳曼透露，汉堡王年内将在国内开出10家左右的直营餐厅，之后将采用特许加盟的方式加速扩张。

　　布伦纳曼表示，汉堡王在西方国家90%的店门采取了特许经营方式，他希望在中国也能有这样的规模。

　　似乎是借鉴了其它洋快餐的经验，初到中国的汉堡王，学会了拓展中国市场的不少技巧，其中之一便是与当地政府建立融洽关系。布伦纳曼说，政府给了他们很大帮助。这一说法也得到了受邀参加开业庆典的上海市黄浦区经济贸易委员会一位官员的证实。

　　该官员还透露，汉堡王另外两家餐厅已经进入谈判阶段，其中一家可能会开在人民广场附近的新世界商厦内。据记者了解，这是上海的黄金地段，能在这里落户，仅有充裕的资金是不够的。

　　新挑战

　　对于刚刚进入中国的汉堡王而言，能否复制其在国外的成功，现在来看是个未知数。不过布伦纳曼很有信心，他说，中国的餐饮市场还刚刚起步，我们有了盈利的把握才会进入这个市场。

　　中国连锁经营协会会长郭戈平对汉堡王也有信心。她认为，作为后来者，汉堡王要走的路比十几年前麦当劳、肯德基刚进中国时要短很多。

　　“中国市场需要理解和学习，适应这一市场是成功的关键。”肯德基母公司中国百胜餐饮集团公共事务部总监王群表示。

　　对汉堡王而言，更大的制约因素来自其扩张方式。肯德基、麦当劳进入中国时，不约而同地选择了国内的强势合作伙伴组建合资公司，共同开拓市场。与上海国企巨头锦江集团合作被认为是肯德基在中国取得成功的重要因素。在此方面，汉堡王采用了先独资直营、后特许加盟的扩张模式。

　　“独资直营会增大开拓中国市场的成本，特许经营中如果总部的支持不到位，会导致加盟店经营变形，影响品牌形象。”北京凯朗伯思咨询顾问公司总经理陈实分析说。