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人物品牌在国内还是个没有被充分开发的领域。举个例子，不知道大家有没有注意到，国内的很多体育明星和娱乐明星，给我们留下的是什么印象？这种印象在平时可能不会有什么影响。但是当我们使用他们进行形象代言的时候，往往会发现，很多形象是非常单薄的，仅仅是拥有较高的知名度而已。大卫·贝克汉姆(DavidBeckham)的例子可以帮助我们理解塑造一个人物品牌的意义。
贝克汉姆是一个优秀的足球运动员。但我们现在所说的，不是他个人，而是“贝克汉姆”作为一个人物品牌的时候，这个品牌的品牌力远远超过了他作为一名运动员在曼彻斯特联队或者是在皇家马德里队时的表现。
前不久在上海有个消费者访谈，询问了一些消费者几个国内外知名体育明星的联想，“贝克汉姆”这个名称带来的联想包括：黄金右脚、英俊帅气、敢做敢为、引领时尚潮流、酷、活力、激情、理想情人、好父亲等。
而国内运动员相比之下，只有姚明的形象相对丰满，包括：高大、温和、富有。其他的很多国内体育明星几乎没有什么丰满的形象，大部分都是“球打得还可以，别的不了解”。
细想一下造成这种差异的原因，一个主要原因是国内培养体育明星或者其他人物形象时，往往喜欢往神化的方向发展。这就掩盖了他们应有的亲和力一面。
当贝克汉姆出现在大家面前的时候，并不仅仅是一个足球运动员，还是一个时尚先锋、一个父亲、一个丈夫、一个有普通欲望的男人。正是因为这样全方位的展示，才使得他能够有血有肉地展现在大家面前，成为一个几乎是多功能的品牌代言人，很多消费者都能在他的身上找到自己喜欢的地方。虽然有狗仔队不停地揭短，但是这不妨碍很多人喜欢这个形象。当年轻一代越来越成熟，他们接受人物的宽容度也比以前更强。人无完人，有个性的形象远远比完美无瑕更真实。第二个原因是成熟的商业包装手法造成的。
这一点我们现在还很难达到，但仍然值得一提。具体来说，贝克汉姆的形象几乎是跨越性别界限的。他不仅展示了作为运动员比较强悍的一面，也显露出柔性的一面，比如，他也喜欢珠宝、美甲，塑造各种奇异发型，还会偶尔穿裙子。这其中，有他自己个性的成分，但商业包装的运作在其中是绝对不容小觑的。不仅仅在英格兰和西班牙，贝克汉姆这个品牌在海外的影响力现在也非常强。因为他在摄像机面前友好的表情、永远变化的发型、惹人注目的时尚观，使得他在其他国家也非常受欢迎。这一点还没有在国内的体育明星或者其他明星中形成普遍意识。其实他们很需要背后有一群人物品牌设计者或者经纪人为他们提供一些建议。
第三个原因，也是最值得我们现在了解的，就是善于选择合适的赞助商或者合作品牌。
“贝克汉姆”善于选择合适的赞助商包括两方面的含义，一方面指他和他的经纪人能选择提升和符合自身形象的品牌进行合作，比如在运动品牌方面，他选择Adidas，在饮料品牌方面他选择百事，在时尚品牌方面他选择了Police太阳眼镜和英国的一线品牌Marks&Spencer。
另一方面，他也绝不选择有损自身形象甚至和自身形象无关的品牌。这一点说起来容易、做起来很难。和很多明星贪图赚钱不同，小贝甚至会请专家评价有些品牌是否可靠、形象怎样，从而确保不因为形象代言而把自己的名声做臭掉。这也体现出他的“信誉”意识。
不管贝克汉姆这个个人品牌的形象在挂靴以后是不是会有所削弱，但现在来说，他仍然是目前最具标志性的人物品牌之一。虽然他也有婚外情事件以及在2004欧洲锦标赛上表现不尽如人意，但他的品牌资产仍然非常出色。在BBC电视台去年年底做的一次调查中，37%的英国民众相信大卫·贝克汉姆比上帝更有影响力。
可以肯定，贝克汉姆能有今天的形象，和他的经纪人以及背后很多专家，以及他所代言的各个品牌为他进行的商业包装密不可分。相比之下，我们塑造人物品牌的手法还值得进一步挖掘。这并不是单纯利用现成的人物知名度来推广自己的知名度。同时，怎样来塑造人物品牌，让它更富有商业价值，也值得我们认真考虑。
总结“贝克汉姆”这个品牌值得我们学习的地方：
1)勇于展示自己作为“人”的个性。
这里并不是指要牺牲隐私，而是指充分挖掘人物具有人性的一面。整个中国社会年轻消费阶层已经从崇拜“神”一样的偶像，逐步过渡到喜爱更有血有肉、有性格的偶像，这个社会思潮是我们塑造人物品牌的大背景。
2)人物品牌要善于和别的品牌结合。
人物品牌的形象是需要靠很多品牌提升的，也帮助很多品牌建立形象。如果没有Adidas、Pepsi等国际知名品牌的用心包装，是不可能有这样广受欢迎的贝克汉姆的。但是，同时也要注意并非所有的品牌都适合某个人物形象。
3)人物品牌具有品牌的一切特征，需要不停地维护和进化。
比如对于贝克汉姆来说，就必须努力在球场上保持状态，这是他的立身之本。而且善变的造型、前卫的观念、和睦的家庭关系，都是这个人物品牌应尽量维护的。而如果我们想要通过人物品牌来推广自身的品牌，也要注意预防因为人物形象的衰落导致自身品牌价值的贬损，或者是喧宾夺主情况的发生。所以有经验的企业，往往不会把自己的形象过多依赖于一个人物品牌，而且会善于开发颇具潜力的人物形象。
本文并不是告诉大家怎样塑造自己的个性，而是帮助相关的企业营销人员或者品牌管理人员思考怎样进一步发掘和塑造人物品牌。塑造人物品牌的个性和商业社会的成熟度是分不开的，也是和品牌的发展策略紧密相连的。选择塑造一个高高在上、远离人间的形象让人顶礼膜拜，并不是当今社会年轻一代消费者需要的。他们愿意接受更有亲和力、更有个性的形象。
作者系上海TBWA广告公司资深策划
作者：文 姚承纲
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