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最新一期哈佛商业评论署名文章指出：在经济全球化过程中,危机公关决不单纯是如何在危机发生时应对媒体，而是如何能从机制上去建立防范体系。
郭思思随着日前雀巢奶粉被曝碘含量超标，联合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等世界500强企业，一个一个响当当的品牌全部与“危机”这个词联系在一起。跨国企业到底怎么了？这些危机的背后发生了哪些问题？
中国消费者意识觉醒？
目前有种观点认为：跨国企业在中国遭遇的“危机”，首先反映的是中国消费者权利意识的觉醒；国际品牌的神话逐渐被打破，消费者正在从“商品的奴隶”变成“商品的主人”，消费者知情权正在成为主流意识,笔者并不同意这种看法。从上述遭遇危机的品牌来看，危机的本质不同,无论是产品本身发生问题的雀巢奶粉,用了含苏丹红原料的KFC两款炸鸡,还是产品本身并不存在问题的高露洁、SK-II,即使在媒体的负面声音最高之际,消费者的声音都很小,远远低于媒体的声音。有个例子可以说明,那就是这些品牌在各地的零售点或者各地相关政府部门，如工商和消协，直接接到消费者投诉的也是屈指可数。即使是很多品牌在处理过程中提出退货或者换货,真正去的人也是寥寥无几。
全球化下的法律缺位
那么，这些事件屡屡发生的根本原因是什么？众所周知，一个成熟的市场应该是对法律、法规的依赖大于对政策和规定的依赖。跨国公司的负面事件，凸现了中国相关法律缺位。据悉，目前中国化妆品成分规范还停留在2002年的水平，许多规定未得以即时更新。这样，不仅不利于与国际标准接轨，同时也会酿成整个行业的信任危机。但对于中国来讲，这是好事。事实上，不仅仅是品牌、媒体、消费者、包括制定政府规章制度的机构都会从事件中不断地总结经验教训，不断地进步，或是从别人的错误中汲取教训，不断成长。
国际品牌将细致本土化
不过，所谓“不打不相识”，正是在冲突与调节中，才有了真正的融合。一位曾担任跨国公司公关经理的人士认为，跨国公司已经到了要在中国精耕细作的时候了。公共传播行业某资深人士也指出，从这次碰到问题的品牌来看，KFC需要解决的是当全球化品牌在产品本地化特别是产品线延长过程中，如何加强原料在本地采购中质量的检测和检测，以保证“初品”的质量和安全性；雀巢需要汲取的教训，是即使拥有国家部门的免检产品称号，也要同时和其他质量、卫生部门协调，随时检验所有产品所用的原料指标是否符合要求；SK－II事件揭示出的应是厂家和商家应如何进一步了解广告法和化妆品宣传管理规定重叠时，法律和政策对同一细节的要求，并以此来进一步加强管理渠道中的宣传品和制作物中的用语。以立邦漆为例，立邦漆的“中国龙事件”就是因为对于中国的民族情结理解得不够深刻。而宝洁SK－II事件也同样是由于两国消费者对广告理解上有偏差（在美国，用于促销的宣传手册不被认为是广告）。中南财经政治大学营销学教授张光忠认为，国际品牌应该重视在中国本土化的精耕细作，不仅仅包括产品、技术，今后更多应该是法令法规，以及中国各个区域的人文历史。纽约国际政策研究所负责人IanBremer建议，评价一个企业在本土以外市场的危机和风险要从以下方面去看：即当地的法律法规是否完善；政府的执政能力、办事效率是否够强；文化冲突以及社会思潮的影响怎样，是否有群众运动或运动群众的倾向等很多方面去分析，任何一个因素分析不清和失算，都可能使企业在那里翻船，导致危机。（夏天／编制）（来源：金羊网）
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