三星高端策略回报可观

　　FT专稿作者 安娜·费菲尔德(Anna Fifield)

    对三星电子而言，成为世界最大的移 动电话制造商并不重要，重要的是成为全球最前沿、最活跃的移 动电话制造商。

　　当然，最优秀通常与最大规模联系在一起。但就目前而言，这位韩国“巨人”满足于 技术实力。

　　“在营业收入或数量上成为第一并非我们的目标，”三星电子通信事业部全球销售高级副总裁Choi Chang-soo说道：“我们希望成为一家在通信行业，特别是无线通信行业中令人尊重的公司。我们在国际上传达的一贯信息是，我们希望成为第一，不然也要成为最好。我们不能仅仅提供‘跟风式’或‘模仿式’产品。”

　　差异化产品实现市场最大化

　　在新加坡亚洲通信展上，三星公司将展出其新款手机，包括该公司2005年的旗舰型号手机：SGH-D600。这是一款简洁型滑盖手机，内置一个200万像素摄像头。还有一款型号为SGH-Z700的手机，可旋转折叠并内置300万像素摄像头。

　　Choi说：“我们已通过很多方面在市场上证明了自己。”他引用了三星将液晶显示屏放置在掀盖式手机外面这一举措，这使用户无需打开手机就可以看到呼叫人号码显示。“我们还将薄膜晶体管液晶显示屏(TFT-LCD)植入手机以实现真彩色，采用可旋转摄像头，并将MP3和电视功能加入我们的手机中。”

　　借助这种差异化的产品，三星实现了在最终市场上的增长。该公司将时尚元素引入手机，令手机不再仅仅具有通信功能。

　　市场定位　颇见成效

　　三星集团将其潜在客户市场分解为4个部分：时尚市场，人们购买时髦手机用于享受；专业市场，客户注重效率，用于商业目的；休闲或娱乐市场，MP3播放器或电视是主要卖点；最后是基本功能市场，三星只给予大致关注。

　　三星公司注重高品质产品的战略，有利于其抓住替换需求这一机遇。目前，替换手机已占到手机销量的2/3强，剩余比例才是新入网用户。高价值的高端手机是三星公司大力挺进欧洲市场的主力产品。目前，三星在欧洲的市场份额还较低。三星公司今年一季度销售的2450万部手机中，有1/3销往欧洲，29%销往美洲，29%销往亚洲和中东地区，其余在韩国本土销售。

　　这意味着，今年欧洲在三星公司手机销量中的比例更加突出，而去年这一比例只有28%，同年美洲的销量则占到36%。

　　为提高欧洲市场份额，奥运会赞助商三星公司刚签约支持英国足球俱乐部切尔西队以及英超联赛。

　　三星今年的销售目标是1亿部手机，也就是平均每天销售30万部手机。这一雄心要求三星公司在所有地区开足马力，全力冲刺。“这是一个很大的数字，为此我们必须全面撒网，因而，我们正努力实现地域上的平衡。从商业角度看，除了要保持CDMA和GSM这两种制式间的技术平衡，还要保持地域间的良好平衡。”

　　尽管三星已经成为CDMA市场的领导者，但欧洲采用的GSM技术更具有挑战性。

　　Choi说：“三星始终保持CDMA领域的第一名，这意味着我们不仅处于领先位置，更在技术上领先。”在美国做生意相对简单，因为美国只有4家运营商，他说。三星作为Sprint和T-mobile的最大供应商，目前仍在努力提升与Cingular和Verizon公司的合作。

　　“我们在GSM市场上起步较晚，但增速很快。我们的平均售价比行业水平高30%至40%。”

　　的确，分析师们表示，欧洲市场的盈利空间更大。“目前，三星将很多资源投入欧洲市场，并赢得巨额利润”。法商法国巴黎银行电子行业分析师Yu Chang-eyun表示：“三星在欧洲销售的产品比在美国更高档，而且三星能够通过零售渠道，控制手机的分销和销售。”

　　Yu说，美国市场的经营模式完全不同。“在美国，手机分销由运营商控制，因此在为三星手机促销时，运营商希望三星为营销成本提供支持，这样售价和利润都比较低。而欧洲市场的经营模式对三星再适合不过了”。

　　尽管三星的高端策略已经收到很可观的回报。去年三星的盈利达到105亿美元，甚至超过微软公司。但三星仍面临一些挑战：诺基亚和摩托罗拉等竞争对手正在奋力冲击，并且分析师表示，高端市场的增长空间有限。

　　然而，三星仍计划利用技术迅速变革的机遇，继续开发高端细分市场。这种变革将使得运营商有能力通过高速宽带网络，实现通信和广播的融合。

　　为此，三星公司已与德国T-Systems公司签订了一份2006年世界杯足球赛数字移 动电视的转播协议。有了这样的交易，三星很有优势继续保持第一阵营中的领先地位。