上海家化重塑中国日化品牌

　　本刊记者 邓羊格

　　2005年4月28日，中央电视台在北京饭店隆重举办第一届“中国品牌高峰论坛”。论坛结束时，包括上海家化在内的全国100多家企业共同发布了“中国品牌宣言”。

　　在宣言中，百家企业充满激情地宣告：“无论是方式，还是规模，我们前无古人；无 论是过程，还是结局，我们都将创造历史……我们确信，这一梦想必将实现。”

　　无论是激情，还是信心，我们都无法忽视达到目标的手段或者谋略。有勇无谋毕竟还是莽夫。

　　拿什么打造中国的日化品牌？

　　让我们把视线落向上海家化。

　　在反省中觉醒

　　上海家化有百年历史，期间经历了诸多品牌的成败与沧桑。

　　目前，上海家化有八大品牌：细分市场里的清妃、佰草集、高夫、COCOOL；大流通领域里的六神、美加净、舒欣、家安。

　　佰草集、高夫、清妃、COCOOL这样的细分类品牌一诞生似乎就含金带玉，有着天然而无可抗拒的气质，让人不禁猜度有一群高人在背后“全心以赴”地打造这个品牌家族的“精致优雅”。

　　上海家化主管战略规划、市场营销和信息系统的副总经理王茁慨叹道：“并没有什么高人指点迷津，只是因为我们有很多机会犯错误。我们有明确的品牌管理意识，可以追述到1988年。十几年的历史，我们推广了很多品牌，也犯了很多错误。我们一直在错误中学习着。我们从来没有放弃向他人学习的机会。”

　　苏格拉底说：未经省察的人生没有价值。

　　在采访中，我们听到的是上海家化董事长葛文耀对“美加净”的忏悔和王茁对“清妃”的检讨。

　　“十几年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。”葛文耀已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。

　　1990年，拥有著名商标“美加净”品牌的上海家化在与庄臣合资后，原有商标被搁置。表面上看，跨国公司投入数百万美元为上海家化发展生产，而其真实目的就是为使当时占有近20%市场份额的美加净退出目标市场，为自己的品牌开路。而失去名牌商标的上海家化业绩果然骤然下滑，年销售额从前一年的3亿多元一下子降至600万元，曾经的“第一护肤品牌”一夜之间蒸发。1994年，上海家化终于出巨资收回了美加净商标，但已经丧失了最佳的发展时机。

　　2004年始，上海家化开始投入巨资重新振兴美加净。

　　与此同时的是，这个品牌家族里的另一名成员——清妃，正被冷落在后宫反省。

　　“2005年清妃为何被冷落？主要是清妃的品牌核心价值和品质在多变中被日渐模糊。清妃曾经被宣导为来自于宫廷秘方，也被宣导过来自于西方生化科技。因为清妃在市场上没有鲜明的价值主张，而不再吸引具有一定特征的人群，其品牌在弱化和老化。目前清妃正在内部调整，有多种可能方式被重新打造，但目前，它不是我们的重点。”王茁对于清妃的未来走向做了谨慎的回答。

　　据业内人士透露，上海家化有可能用清妃与法国顶级化妆品品牌幽兰合作，再造一个除佰草集之外的另一个高端品牌。

　　“中国概念”的差异化生存

　　“没有特色，在今天的日化市场很快就会死！”——王茁。

　　“菲利普·科特勒讲过：维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。我们可以不去与跨国公司的强势品牌正面冲撞，你花多少钱打广告，我也花多少钱。我们可以采取‘差异化策略’，天然的中草药是我们的强项，绝对优势，不仅符合消费的趋势，而且对广大中国乃至东南亚的消费者来说，有亲切感。如果法国人来做中国的中草药，即使做出来，中国消费者也会打个问号。”——葛文耀

　　上海家化以差异化求生存的首次出击，是1991年推出六神。凭借中草药祛痱止痒、清热解毒的功效，六神至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌，被誉为“夏日里的绿色帝国”。

　　随后家化的美加净、清妃、笛诗女用香水、高夫男用护肤品等，无论是在定位诉求还是产品外包装上，也都始终被赋予了明晰的东方色彩。经过数次“练兵”，家化于1997年推出高档化妆品品牌“佰草集”——纯中草药提取、中国宫廷古方、专卖店和特许加盟制、汉方SPA会所……一个个极具中国特色的品质定位与营销理念，将佰草集塑造成世界上第一套中草药系列个人护理用品。

　　站在巨人肩膀看世界

　　于是，“中国概念”赢得了世界化妆品巨头的青睐。2004年，丝芙兰主动找上门来。这家全球最大奢侈品品牌营销集团LVMH旗下专营高档化妆品、香水的零售公司，在全世界有1300多家连锁门店，年销售额达14亿欧元。根据协议，丝芙兰与家化合资成立高档化妆品销售公司，并将佰草集纳入其全球网络全球销售。

　　上海家化的意图是：与国际上著名公司合作，可以帮助提升自己在化妆品细分市场里的运作和精细化营销能力，而更主要的是希望能把佰草集产品带到欧美国家。当然如果其中有一些经验和做法值得大流通领域借鉴，也算是一个意外的收获。

　　这么多年，上海家化一直没有停止过与外界广泛的合作关系。

　　精耕高档品牌

　　尽管佰草集的单价与兰蔻、迪奥等世界顶级品牌相差无几，却仍然以独一无二的“中国概念”赢得了高成长，年销售额在5年时间里增长50倍！

　　“佰草集的机会显而易见，在去年没有跨国公司诚信危机时，我们就已决定加大它的运作力度。它有非常深的中国文化底蕴和传统中医药理论。它的目标消费者大部分是返朴归真的女性。我们在对佰草集的消费者进行分析时，发现绝大部分的女性都是从跨国公司的高档品牌转过来的。这批转过来的高端消费者忠诚度非常高，另外她们的影响力非常强，说服力也非常强，基本是某一个圈子的领袖和消费榜样。我们从数据库里分析，虽然佰草集增长的速度快，但重复购买的比例却达到了40%左右。我们和这些会员定期沟通。我们经常通过‘小众’媒介、直邮、座谈会、PARTY等一些更精确的营销活动提升品牌知名度和美誉度。这种精细化的营销方式也代表了高端化妆品的发展方向。”王茁谈起佰草集时充满着宠爱的味道。

　　佰草集自1997年创建以来，功夫花得最多的就是客户管理，通过强势的终端营销建立属于自己的顾客群。1997年，家化在上海的香港广场开出了第一家直营店铺，摆明了要和世界级的品牌企业同场竞技。

　　佰草集的店铺里环境特别优雅，非常讲究细节，比如：中草药美容文化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，这些都能给顾客足够的刺激。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。

　　把大众品牌推向全国

　　自2004年始，上海家化提出要求“回归日化”，将旗下的几个药厂进行出售，旗下酒店的相当一部分利润也转为日化品牌的营销支出。

　　对六神的成功，王茁总结为：在差异化的基础上加大宣传力度。它的品牌概念，没有像清妃一样被不断模糊。它代表什么，它主张什么，上海家化一直在坚持。因此，六神的品牌资产一直处于积累状态。六神也没有进入非常多的产品类别，一直采取谨慎延伸的策略，短期看销售增长慢了些，但品牌认知度保持得很好。

　　2005年，六神大胆启用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的号召力为六神带来了高速的业绩成长。

　　2004年，美加净的广告从地方台转向了中央台。王茁说：“现代营销是‘认知之战’，而非‘产品之战’。如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。”

　　最重要的是，作为上海家化的拳头产品，美加净和六神的消费群主要集中在一线城市的较低收入群以及二三线城市居民。而这些居民中绝大部分恰好就是央视的忠实受众。在央视上做广告，可以突出企业的大品牌概念，渲染企业的权威性和可信度，并提高经销商的信心。

　　让品牌经理真正创造价值

　　上海家化从1992年开始一直是以品牌经理制度来运作企业的品牌、新产品开发和市场营销等。

　　这样的制度让上海家化经受了市场化的考验和全球品牌的冲击，获得了成功。

　　但是12年下来，王茁感觉到目前品牌经理作用的发挥，受到了组织流程和架构设计的拖累。

　　拖累的主要来源是新产品开发中的协调工作。在新产品开发上，产品从概念到发展到计划书出来，品牌经理80%的精力都用到了内部协调上，而这种协调其实是低效率的。不仅是低效率的，而且是低效果的。花的时间很多，但是做不成什么事。

　　他们要协调研发部门、生产部门、采购部门、计管部门。

　　由于大部门精力都用于日常沟通，挤压了品牌经理的时间去思考战术行为、战略行为。比如：品牌的规划、传播的主题、媒介形态的变化、消费者媒介接受习惯的变化、竞争对手的变化、整个行业的走向……所有这些东西都用剩余的20%精力去做，效率与效果可想而知。

　　于是上海家化近两年的改革，就涉及到品牌经理职责与角色重新定位的问题。他们要负责品牌的战略发展规划，要发展一个品牌的概念，进而去寻找市场机会，在制定好方向以后就转由研发部门去负责。品牌经理要把精力的大部分放到能够创造价值的市场运作上去。

　　“这是一大转变，这个转变是来之不易的。虽然接下去要经过时间的检验，但是我们的判断是符合我们特点的，应该说是能够有成效的。”王茁相信。

　　整合全球的工业设计人才

　　采访近尾声时，王茁主动补充道：“我还要说一说中国创造。中国创造，必须整合全球资源，以中国文化、中国方式创造产品被世界接受。像上海家化，前两方面做得很不错，差距在于把世界当成市场。中国创造是非常高的标准，我认为最好是在世界范围内整合资源。特别是中国工业设计是严重落后的，要把全世界最好的工业设计人才为我所用。韩国三星如果不用世界性资源设计它的产品，就不会成就今天的霸业。”