卫视频道面临十年之痒

　　赵正

　　“一个卫星电视频道仅仅覆盖31个省会和直辖市就需要2000万元以上的覆盖费用。”某地方卫视频道的负责人对媒体抱怨。据了解，这个费用在2005年已经使得一些卫视频道面临很大的经营压力。庞大的覆盖支出，加上上星费用和节目制作、购买及设备维护费用，这对于年收入在1亿～2亿元的卫视频道而言真的是将难以为继，这意味着，部分卫视频道将有 可能彻底退出全国市场的竞争，重回到地方频道的位置。

　　“2005年将是卫星电视频道发展的关键一年，卫视频道的覆盖格局和经营环境正日益发生深刻的变革。”美兰德媒体传播策略公司总经理崔燕振在近期举办的2005卫视覆盖与媒体经营论坛上表达了这样的观点。

　　在传播价值上拉开层次

　　经过10余年的发展，截至2004年全国卫星电视频道数量达到51个，累计可接收人口达到194亿。其中省级卫视的全国累计覆盖人口突破100亿，达到100.4亿，比2003年增长10.6亿。卫视频道虽然上星，做到了全国性覆盖，但其未必具有全国性的传播价值。根据美兰德媒体传播策略公司对全国性频道的衡量标准，要在覆盖人口、优势地区数量、省会和直辖市覆盖率、地级城市覆盖率、节目内容和节目形式等六个指标上均达到其设定的指标才可以成为全国性频道。

　　按照上述六个指标，美兰德媒体传播策略公司将卫视频道分为四个类别：全国性传播价值频道、区域性传播价值频道、次区域性传播价值频道和省内传播价值频道。

　　其中，全国覆盖人口达到4亿以上，在全国六大区域中占据优势的区域超过两个，基本覆盖省会和直辖市以及覆盖60%以上的地级市的卫视频道可以成为具有全国性传播价值的频道，浙江、山东、湖南、广东和安徽等一批覆盖好、影响力较大的省级卫视已经具有全国性传播价值。

　　而全国覆盖人口在2亿～3亿，在本区域中占据优势地位，覆盖省会和直辖市70%以上以及覆盖50%以上的地级市的卫视频道可以成为具有区域性传播价值的频道，目前，贵州、河南、河北、云南等省级卫视具有了区域性传播价值。

　　相比之下，西部省份的卫视频道虽然也上了星，但由于覆盖人口有限，节目很难受到省外观众关注而影响力仍然只能局限在省内。

　　在2004年全国收视纷额超过1%的12个频道中省级卫视占据4个，分别是湖南卫视、山东卫视、安徽卫视和北京卫视，其中湖南卫视、山东卫视、安徽卫视落地的县级单位全都超过2000个，落地率超过70%，山东卫视落地率最高，达到83.94%。覆盖人口的数量和覆盖区域的数量直接决定了收视的数量，例如，山东、浙江、四川等省份由于上星比较早，覆盖状况比较好，收视份额一直居于省级卫视的前列。

　　从卫视覆盖开始打造传媒价值链

　　经过十余年的发展，卫视经营已经形成一个产业链，覆盖、收视和广告构成了产业链的三个环节，但要形成这个信息链需要两个前提，一是信息流对目标观众的顺利到达，二是频道对特定传播市场清晰而稳定的覆盖。从中可以看到，以往被常常忽视的覆盖被提升到了一个重要的高度来看待，在某种意义上与收视和广告创收具有同等重要的价值。

　　从市场营销角度看，卫视覆盖相当于产品的铺货和渠道通路建设，是将产品销售给消费者的重要环节，代表着市场的渗透力和销售潜力。从广告传播和广告经营的角度看，卫视覆盖代表该频道所搭载的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模和结构。

　　在现实的卫视市场上，山东卫视、四川卫视、浙江卫视、广东卫视在早期电视频道较少，各地自发转播卫视节目需求较高的年代早早上星，并扎实做好覆盖工作，培养起较高的观众忠诚度。根据美兰德提供的数据，2004年省级卫视可接收人口排名中，浙江卫视、山东卫视、广东卫视和安徽卫视排名均进入前五名，其中浙江卫视的可接收人口达到6.79亿人。由于覆盖和落地情况比较好，这些省级卫视的收视份额在全国电视频道市场上也基本处于领先地位。而从广告收入上看，山东卫视、浙江卫视、安徽卫视的排名也处于前列。这基本体现了卫视覆盖价值与广告经营价值的统一。

　　“卫视频道的覆盖规模是卫视覆盖地区总量和人口总量的绝对指标，但覆盖的结构、覆盖的质量和覆盖价值也是决定卫视传播价值的重要指标。”崔燕振说。卫视所覆盖的地区结构、城乡结构、人口结构是衡量覆盖质量和覆盖价值的关键性指标，因为媒体的价值首先取决于受众的价值。例如凤凰卫视虽然在政策允许的范围内只能在国内的三星级以上的宾馆、高档小区以及科研院所落地，但由于覆盖的结构和覆盖价值非常清晰，目标受众具有很高的传播价值，再加上节目本身具有特色，凤凰卫视反而吸引了国内众多知名品牌投放广告。

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　　覆盖门槛提高，卫视频道的生存法则

　　日益增长的落地费用改变了整个卫视频道的通路市场，促使卫视频道的全国覆盖出现两大趋势：

　　一、 卫视频道两极分化日益显著，部分卫视频道将有可能彻底退出全国市场的竞争，重新回到地方频道的位置。通过覆盖的市场化运作，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在省级卫视的竞争中已经越来越明显。

　　二、专业化的覆盖经营日显重要，目前，全国专业从事卫视覆盖的在战略、规划、管理、检核到激励等各方面大都缺乏专业化运作。而那些早一步开始把覆盖工作当做重要的经营问题，采用市场手段来运作的频道，例如安徽卫视，就能够取得领先于竞争者的优势。

　　从目前来看，几乎每家省级卫视都成立了专门的覆盖部门、划拨专项经费，有的还邀请社会力量介入，包括聘请专业的顾问公司提供覆盖规划和实施咨询，委托社会公司进行覆盖实施等等。

　　这些都预示着覆盖也将和节目、广告一样，走向专业化经营之路。卫视媒体要根据自身的定位和资源状况选择适合于自身的覆盖策略，强势卫视可以依靠先发落地和节目优势选择全国性拓展策略，具有一定区域优势的卫视则最好采用聚焦区域策略，深耕区域市场，降低成本。城市突破策略也是一条值得借鉴的覆盖策略，覆盖好政治经济中心城市和广告重点城市往往更现实一些。

　　此外，随着卫视完成某城市特别是重点城市的覆盖落地工作后，跟进的宣传推广非常重要，它可以直接将覆盖价值转化为收视价值进而转化为广告经营价值。可以考虑在当地比较有影响的大众媒体上发布广告和相关信息，达到吸引收视的目的。