六种方法把握消费者需求

　　施炜

　　近年来，国内市场以“渠道”为中心的营销模式，因遭遇消费者理性化程度以及零售业集中度的提高，出现了深刻的危机。许多专家大声疾呼：“最重要的事是理解消费者”。

　　产品(服务)的价值定位与消费者需求之间的衔接，是企业营销过程中具有战略意义的 “惊险一跃”。如何实现主客互通？用什么方式来理解、体认、临摹及追随消费者需求？下面，本文列举一些具有操作性的方法(它们相互补充，可以同时运用)。

　　貌似科学的调查测试法

　　调查测试法是一种最常见、最流行的做法：从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象(样本消费者)的需求特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论；或者，由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价，以测试产品(服务)的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。

　　但是，因为这种方式存在着一些不易解决的问题，有时会产生令人啼笑皆非的结论。

　　第一，样本规模问题。样本规模太小，没有什么代表性；样本规模过大，投入高、效率低，往往超出了企业的组织实施能力。

　　第二，样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整个消费者群体内部的分布状况有可能不一致(完全吻合几乎做不到)。举一个最简单的例子：整体消费群中男性比例60%，女性比例40%；如果样本消费群中的比例倒过来了，调查、测试结果显然就不可信了。

　　第三，消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者“是否喜欢创新”时，即使再保守的人往往也会选择积极的答案。面对问题，被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断——常常还隐含着利害分析，其表达出的意见未必是真实意志和真切的心声。

　　第四，调查、测试的“时滞”问题。即使消费者言称“将来会如何如何”，这也是他(她)此时此刻对未来的展望。众所周知，消费者的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变，现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。

　　需要说明的是，我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途，只是提醒企业家及市场营销人员：不能迷信技术性的模型和“科学”的方法。

　　推己及人的感悟法

　　感悟法以简单、“激进”著称：即由少数“天才”式的营销人员，通过“换位”思维和与消费者的深入接触，体验、领悟消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容，就是通过“将心比心”，达到“心有灵犀一点通”的境界。

　　感悟法的基础是共通的人性，这是“推己及人”的前提。成功的关键有四个：

　　第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度——好比拍照片，底片越好，相片质量越高。本文前面之所以提到“天才”，是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程，依赖于非常独特、不可模仿的主体能力(这也是企业核心竞争力的组成部分)。

　　第二，感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化，指消费者的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。所谓“同源”，并不是指文化上的趋同，而是意味着感悟者与消费者有着生成文化的共同背景，如：相同的生存环境、相似的人生经历等。电影《孔雀》在笔者这一代人(六十年代生)中产生了广泛的影响，若非作者与我们有相同的成长历程，怎么可能如此细致、锋利地展示我们“此情可待成追忆，只是当时已惘然”的无助、伤感青春？

　　第三，感悟者多次试错后的经验积累。感悟消费者需求，光有“天才”还是不够的。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败，才能形成这种独特的思维能力。

　　第四，感悟者与消费者密切的联系。这是成功关键中的“关键”。不扎根于消费者中间，不和消费者有着水乳交融的关系，感悟的依据就不充分，感悟的思维材料就不丰富。

　　但在市场营销实践中，感悟法存在两大难题：一是“天才”可遇不可求，使得这种方法失去了意义；二是容易滑向误区——不是基于对消费者深入理解、有着理性积淀和基础的“感悟”，而是浮光掠影、先入为主、浅尝辄止的“感觉”。

　　逻辑严谨的分析演绎法

　　相对于“感悟法”的神秘和弹性，分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”(亦可称作“假设”)出发，符合逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否，关键在于“前提”是否站得住脚。

　　那么，究竟有那些“前提”呢？概括起来说，主要有三类：

　　第一类前提：关于消费者需求影响因素的“前提”。

　　影响消费者需求的因素很多。概要地说，有些因素属于消费者所处的客观环境，包括：社会、政治、经济、科技等各个方面；有些可归于消费者自身的特征和属性。对其目前特征以及未来趋势的判断，是把握消费者需求的依据和基础。从“水资源遭受污染”的前提，不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”；依据“互联网将进一步宽带化”，可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”；如果“全社会能源供应将长期紧张”，那么空调、冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。

　　第二类前提：关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。

　　心理学等学科的专家发现：人作为一种高级智能动物，在与环境的互动中，形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如：“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结，是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”，是民族心理的沉淀，有着鲜明的地域特色，这也便于我们深入理解不同区域消费者的差异化需求。例如：乡村消费者通常讲究和注重“人情”、“面子”，因此用于礼尚往来的商品(如：保健品等)在那里就存在一定的市场。

　　第三类前提：关于消费者具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。

　　任何时代，都有特色鲜明的需求和消费潮流。以此为依据，可以推演出消费者微观的需求特征。例如：市场经济时代，我国城市新生代(八十年代人)具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下，他(她)们可能更加关注产品接触界面(人机关系)的亲和性、互动性和体验性，更加关注产品外观造型的前卫感和科技感，更加关注功能的娱乐性和丰富性。

　　用逻辑的方法把握消费者需求，优点是可靠性和确定性强。不足之处在于不易挖掘消费者隐性、深层的需求特点。此外，有时对“前提”是否正确，难以把握和判断。

　　意义不凡的数据库法

　　无论调查测试法、感悟法，还是分析演绎法，都属于“事先”的预测，都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法，是“事后”和“事中”的研究，具有客观性和可信性。

　　一些行业如：会员制商业、信用卡业及通信服务业等，均有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析，可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的，以此为基础的研究，意义不言而喻。例如：可以从信用卡用户的刷卡记录——如：总额、频次、用途、平均金额、最大(最小)金额、地点、时间、商业形态等——当中，总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论，有时还会颠覆一些似是而非、先入为主的观点，如：“穷人是不买贵东西的”等等。

　　但数据库法的局限性是显而易见的：一是大部分行业和企业缺乏完整的消费者数据(搜集的难度很大)，因此，它的适用面较窄；二是消费者数据库所反映的信息，主要说明“过去”，不能完全代表“将来”。

　　精细科学的实验法

　　目前，研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法。即在特定的实验条件下，观察和了解实验对象(消费者代表)的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程是可以复制的，后者是指实验的条件是可以调控和改变的。只有通过实验过程的重复，才能使实验结果真正具有确定性和可信性；只有实验条件的可控制，才能清晰地辨认条件(影响消费者需求的因素、原因)与结果(需求特点)之间的关系。

　　例如：一个快餐店，在菜式、价格、环境、服务不变的情况下，一段时期(如三个月)内的同一时刻(如中午时分)，重复记录、观察同一消费群(可以是快餐店周边的公司“白领”，也可以是附近中学的学生)的消费行为特点：他们爱吃什么菜，通常花多少钱；是商量着决策，还是个体分别决策等等，从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个“变量”改变——推出新的菜式或撤下原来的菜式，或价格变动，或环境调整，则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。如果再复杂一些，可以将就餐的消费者分为若干类，分别进行试验。

　　实验法的难度在于：影响消费者需求的因素太多，而且它们又属于开放及动态系统，实验时如何一一顾及且安排、控制。同时，实验的对象是人不是物，面对的是能动的主体，存在一定的不确定性。此外，操作难度较大，未必适合所有的行业及企业。尽管如此，这种属于实验心理学的方法，仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。

　　预见未来的“领导者”观察法

　　消费者群体中，总有这样一些人：他们富有激情，对新事物充满兴趣；他们追逐时尚，总是站在消费潮流的前沿；他们个性独特，喜欢标新立异，显示自己的卓尔不群。“春江水暖鸭先知”，这些人的需求特征，有着未来的意义；目前尚属前卫，将来很可能蔚然成风，成为主流。理解了他们，也就理解了需求的方向。他们是消费者中的“领导者”。

　　“领导者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“领导者”要求的消费者代表，对其进行较长时期的近距离观察，记录他们的言行，考量他们的心理，与其深入沟通与互动；有了新的创意和产品“概念”，可以请他们事先评估，有了新产品，可以请他们预先试用。这样，创新有了依据和方向。

　　“领导者”观察法易于操作，关键在于选准观察的对象。由于它着眼于未来，有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大(比如：如何调整现有的产品价值定位)。这种方法所需周期较长；同时对于观察研究者有较高的素质能力要求。

　　(本文作者系华中科技大学博士，华夏基石管理咨询公司合伙人)