日韩启示录

　　本报记者 曹建伟 本报记者 鲍辉春

　　对话嘉宾：

　　Interbrand中国区首席执行官 陈富国

　　无锡小天鹅集团总经理 柴新建

　　复旦太平洋金融学院院长 张晖明

　　上海家化联合股份有限公司总经理 曲建宁

　　中国能否善于归纳、借鉴“日韩创造”的模式与经

　　验，并加以超越，开辟独特的“中国创造”的路径？

　　上海报道

　　中国在呼唤“工业文明”的复兴。

　　历史上，中国从不乏个性鲜明的地域商业文明，然而在它们还未来得及融会并成就“中国工业文明”，尚在襁褓中的中国工业革命由于外来者的入侵而断层。而如今，省略了西方社会经历过的工业革命阶段，中国直接进入一个以“全球化”为标志的商业经济中，在跳跃式的发展过程中，最为有效的方式是“以史为鉴”。当“中国创造”成为值得思考的命题后，我们不妨回头看看1970年代的日本模式和1990年代的韩国路径。

　　5月28日，上海，四季酒店。在“中国创造”上海圆桌会议上，一场关于“日韩启示”的对话在《21世纪经济报道》和来自不同领域的人士之间展开。

　　道路：日韩模式和中国创造

　　《21世纪》：我们今天要谈是“中国创造”，而在亚洲经济崛起的过程中，“日韩创造”扮演了很重要的角色，他们的经验对“中国创造”有什么启发，比如说他们的模式、他们的公司以及他们的制度环境？

　　陈富国(Interbrand中国区首席执行官)：这个问题如果从品牌的起飞角度来看，日本是从1970年代开始做这个工作的，韩国则大致是在1990年代中后期开始认真考虑这个问题的，而中国有比韩国要晚十年。

　　在品牌方面，日本政府采取很多的刺激办法。1970年代中期的时候，日本产品在国际上的形象并不好，虽然便宜，但质量不稳定。当时日本政府组织一些日本大企业，定期碰头，请很多专业公司给它们讲有关CI的课程。于是，日本企业从CI角度开始做品牌，建立整体形象，提升产品价值。这和日本在二战以后请质量管理专家讲课是相似的。另一方面，日本政府花很多的力气培养国民消费当中的审美意识。政府举办一些活动，让公民来评选优秀设计作品；办一些专门的讲座、画展等，来提高公民在消费过程中的选择意识。由此，需求提升了，企业家才会更加迫切地去做这个事情(品牌)。现在，东京已经是世界上最强的设计创意中心了。

　　除了日韩之外，我还想提一些相关的国家和地区。比如说新加坡，发展创意产业的战略到现在已经持续五六年了。到今天止，政府对企业创品牌的举动，还实行补贴政策。企业走向海外时，政府也会提供很多的信息。这些都是具体的帮助，而不是简单的口号。

　　台湾地区在这个方面也有类似的经验。“台湾制造”本身是一个品牌，是一个区域性的大伞。它的做法是通过在海外不断发起广告运动，去传播“台湾制造”的整体素质。如今，台湾制造已经很值钱了，尤其是在IT、精密材料等领域。

　　所以，从政府的角度来说，一方面要造势，一方面要采取一些措施切切实实地帮助企业。

　　柴新建(无锡小天鹅集团总经理)：我有三个体会，当然还不是很成熟。

　　首先，日韩走的是模仿之路，从来没有一开始就“创新、创造”的。但“模仿”这条路对中国企业来说已经不灵了。比如说，你去奔驰汽车厂，照相机都不让你带。美国、欧洲的一些展览会同样如此，有些地方甚至“谢绝中国人参观”。

　　其次，韩国有一点——“深入敌后”——做得比日本好，它们会派大量的人去美国学习，然后再回到韩国工作。苏州的韩国工厂的一把手都有这种经历——在1980年代去美国工作，然后再回到韩国工作，再然后到中国。这样一圈下来解决了很多的问题。他们是自己培养人才，我们则是去挖人。当然，现在的“海龟”也很厉害，如果把他们吸引过来，就可能变成“海狮”、“海豹”。

　　最后，日本和韩国最大的共同点是对外来的产品很抵制，这给日本的本土企业很大的发展余地。在韩国，根本看不到日本生产的车，在日本也很难看到外国的家电。日本市场卖的日立洗衣机虽然是在中国制造，但是中国的“品牌”是很难进入这个市场，比如说海尔。这种情况是和媒体、老百姓的民族情结有很大的关系。如果企业在本国遭遇困境，在海外发展得再好也没用，企业的根是要留在本国。在政府导向上，我们也需要一个公平竞争的环境，而不应该是一种倒挂的状态。

　　张晖明(复旦太平洋金融学院院长)：事实上，过去20年的改革开放，中国也是在模仿，不过通过20多年的积累，现在需要对积累的东西加以消化了。今天浙江有19类产品的产量是全球第一的，所以我觉得中国已经有一定积累了，这个是首先要肯定的。

　　但中国的“工业革命”和“工业文明”还不匹配，中国是急迫式发展的，这是由于全球竞争压力而不得已作出的选择。今天的中国需要把对现代工业的理解梳理出来。有了很多感性的东西，这中间的窗户纸一点就破；只要迅速上升到理性，就达到了相匹配的境界，就可以走到新的发展阶段。

　　值得注意的是：在一些特殊的机遇中，中国的后发优势是可以嫁接的。比如说，联想把IBM的PC部门变成了联想国际的一部分，获得了ThinkPad品牌五年的使用权。这就提供了常规发展之外走向世界的最短的路径，这个其它企业也是可以做的。当然，联想也还在实践之中。

　　曲建宁(上海家化联合股份有限公司总经理)：我在日本学习、生活过很长时间，我觉得从日本的工业发展来看，有几个东西决定了它的发展方向。

　　在明治维新以后，日本的教育水平是很高的；它们的教育是比较适合制造业的发展的。因为每个人的素质都比较高，大家可以在统一的起点上考虑问题，一个事情就是这样推进的。

　　在制造业上，日本的革命性创新是不多的，但是日本可以跟在别人的创新之后发展，跟着巨人就站在巨人的肩膀上了。比如说索尼的walkman，技术并不是日本的，但它在创意上进行了改进，形成了世界范围内的拳头产品。在日本，这样的产品是相当多的。

　　事实上，制造和创造本身也不是矛盾的东西。日本在追求精益求精的制造的过程中，日本企业也是有相当的创造精神和能力的。比如说化妆品工厂的冲添设备，一般都是针对固定瓶形的，但一家日本工厂宣布它发明一种生产线，任何的瓶子都可以灌装。但是谁也进入不了它的工厂，这个就是他们创造的在制造业上的竞争优势。

　　当然，今天的日本也面临着一个转型的问题。从一个公司营利的角度来讲，中国是制造业成本最低的国家，它可以把很多的工厂转移到中国，但它要裁人，怎么样解决这个社会问题呢？

　　样本之争：三星和索尼

　　《21世纪》：谈到日韩，三星和索尼是两家不得不谈的公司。三星在亚洲的消费电子中异军突起，可以说是疯狂地成长；而索尼在经营手段上进行了不少创造，比如大量购买娱乐公司。这两家公司在经营手段、商业模型、品牌设计甚至是纯技术方面都有很多独特的地方，几位对这两家公司有什么看法呢？

　　陈富国：从品牌上来说，索尼的品牌定位是有所变化的。它进入娱乐业之前，实际上是定位于高质量的高端AV产品的，而现在这个领域的竞争是越来越激烈了，可以说，索尼进入娱乐业是有远见的。而它进入的方式和联想并购有一点像，花了很大的学费，也得到了很好的回报。

　　当然，它也失败过。索尼的问题是这两年才开始慢慢暴露出来的，它的一些市场份额是经不起多路围攻的，它的对手就包括三星这样的公司。索尼现在的产品边界还不是很清晰，索尼未来能否重新焕发当年的雄风，是不是可以成为行业的主导，还需要继续观察。

　　不过，我觉得这家公司有一个很大的特点就是，他们会遇到一些问题，但是他们会下决心去解决，过一段时间他们就会真的解决了。

　　三星则是另外的故事了。与其说是“品牌产生价值”，还不如说是“选择产生价值”。在1997年以前，三星对品牌并不是很有信心，走的是低端路线，实际上当时整个韩国制造业品牌都没有起来。当亚洲金融危机快要结束的时候，三星下了很大的决心来改变，用其总裁的话来说是：除了老婆、孩子不换，其它的一切都要变。因为不变化它就没有办法生存，韩国的内地市场是无法支撑大品牌的，大的家族企业都必须往外走。

　　这个不是国家意志的问题，而是企业选择的问题。三星做了很关键的决策，1997年三星品牌开始定位于“顶级的创新”，高处不胜寒的地方反而有了机遇。另外，选择的领域也很重要，当时它有很多的重要业务，比如洗衣机和冰箱，而在品牌启动的时候，三星首先选择的是手机领域，当时它的研发优势在通讯这一块。

　　三星的品牌规划，是用手机业务牵引整个品牌，然后再用品牌的创新价值去支撑它的传统的电子业务的增长，而它的制造也沿着品牌的风格去转。在三星，品牌是一个全局性的战略，他们的成功不是偶然的。

　　三星等品牌的崛起，反过来又巩固了整个韩国制造的品牌形象，这是一个良性的循环。也许我们应该有几个大企业先突破。

　　柴新建：索尼我是很钦佩的，这家日本企业是一个很特别的公司，和其它的日本公司是不一样的。松下的营销好、东芝的技术好，但是索尼是一个创新的公司。

　　索尼犯了一个错误，那就是收购了它不熟悉的东西。它没有扬长避短，这个可能成为它衰落的一个原因。如果它回到原先在消费者心目当中的品牌形象的话，它就可以很快恢复，因为它有这个消费群基础。

　　三星的关键在李建熙，他做了一个大胆的尝试。他认为韩国的消费市场太小，所以他“深入敌后”，包括派了几千人在国外学习。这个胆略他在1980年代就有了，中国企业现在想学也学不来了，因为他抓住了当时的机遇。

　　当然，三星的设计也是非常领先，在某些方面甚至超过了索尼。因为当时的索尼可能已经“不屑”于专注于设计，这恰恰给了三星机会。

　　张晖明：索尼异军突起过程，有几点值得关注，比如：精密化、小型化，以及企业生产的外围布局——首先在马来西亚而不是在本土设立工厂。所以它前期是很成功的。

　　但较之三星，如今索尼的问题就是相对保守。三星的发展大程度上是中国市场给它的机会。三星的战略相对开放，它把研发前沿的东西放在中国做，而日本公司普遍缺乏这个勇气，所以它们失去了机会。这一点对中国企业要有点启发：企业不应该保守，不要总是想把最好的东西握在自己手里。

　　曲建宁：索尼一开始是两个人开始创业的，企业的发展一直是依靠新产品开拓市场的，所以这个企业的精神是很强调创新的。

　　我觉得三星的崛起和日本企业的衰落是有一定的必然性。在日本经济泡沫破裂之后，日本的制造业陷入了一种困惑，不知道接下来该怎样发展，诸如“员工终身制”等价值观也受到了挑战。在犹豫和彷徨中，日本企业错失了很多的机遇，而这就给了三星这样的公司崛起的机会。

　　从现在来看，有的日本企业还是认为以前的方式是对的，也不一定是一边倒的。比如，丰田公司认为终身雇佣制还是一个好制度，而它做得也很好。不能说一个价值观绝对压倒另外一个价值观。

　　复兴：国家意志和工业文明

　　《21世纪》：各位刚才都提到“国家意志”在这么一个过程中的作用。比如说1970年代日本搞半导体的时候，举国皆兵，60%的研发成本由国家承担，几乎所有企业都有一点半导体资产，后来日本垄断全球半导体市场的70%，英特尔直到微处理器时代才得以翻身。

　　在日韩，政府和企业之间常常可以建立一个联盟，去共同做一件事情。从国家意志的角度来说，大家希望中国政府在“中国创造”当中，发挥什么样的作用，或者建立怎么样的机构？

　　柴新建：韩国有很多的产业振兴院，日本也有很多的振兴会，虽然都是民间组织，但都有政府背景的，它们可以给企业提供质量或者是设计上的支持。

　　还有一个就是规则，中国一入世，其他国家就盯紧中国是否讲规则，但这些规则本身是不公平的。文明是相对的，美国西部开发的过程也是跑马圈地，也是靠枪打出来的，过了这个点以后才开始讲文明，所以我们也要灵活一点。

　　张晖明：国家意志的作用必须遵循WTO的原则，通过WTO允许的手段给企业适当的保护，而技术壁垒是WTO所允许的。

　　因此，中国要坚持出自己的标准，这个在数字电视方面已经表现得很明显了。政府是很重要的一只手，在前期的标准争夺当中，它起到了刺激的作用；在后期，企业的努力如果可以得到客观的回报，企业的利益和国家的利益就可以最终协调起来。

　　曲建宁：我在日本参加过日本工业协会的工作，给我比较深的印象就是：日本工业协会的影响力是比较强的，他们订立的一些自律规则，成员都会严格执行。但中国的企业有时候过多地考虑了个体营利。提到竞争，就意味着把对手彻底打死，本公司才得以发展。在一定程度上不一定是这样。

　　一个行业的发展，有一些竞争对手是值得尊敬的。大家一起发展，如果这个市场做大了，大家都会有肉吃。这个也是一种想法。

　　《21世纪》：中国是陶瓷大国，但却没有什么陶瓷品牌。在日常生活中，从餐具到卫浴设备，用的都是用日本、德国的品牌。中国的陶瓷烟灰缸可能是250元一箱，而德国企业在其中加了一个设计以后就是250元一个。中国企业有一个典型的特点就是中庸之道，不要与众不同，这是中国长期的商业文化。还有一个是消费文化，为什么韩国人只买自己的东西，日本人也很少买美国的产品，而国外的经济学家却认为中国是最开放的市场，什么都接受的？那么中国的商业哲学、商业文化、消费文化会不会影响我们的创造呢？

　　陈富国：这个肯定会有影响，而且影响是非常大的。中国的景德镇瓷器、天津狗不理包子、金华火腿等都是泛化的品牌，而品牌本来却是要用来区分“这个东西是我做的”。但是中国人不讲这个，在很大程度上他们是羞于或者是不屑于讲这个事情。从制造者角度来讲，创新或求“不一样”的意识是比较少的。在表达上中国人历来强调含蓄，避免枪打出头鸟儿。

　　还有一些因素对消费文化的发展很不利的。过去的几十年，中国讲求均一、统一，忽略个人品位或者是所谓的审美意识。对于50多岁的人，用什么东西都无所谓，最好是没有品牌，大家都穿一样的衣服。不过，中国的情况正在变化，1970年代到1980年代出生的人更注重个人的喜好。从这个角度来看，品牌消费是有一点乐观的，因为消费者已经有感觉了。

　　柴新建：中国封闭了很多年，突然开放后，人们受到了各种物质和利益的刺激，然后就紧张了，这样就不够专著、不够执著，那么你怎么能做好东西呢？比如说房地产好，企业就转到房地产上去了，所以就像你刚才说的“连个烟灰缸都做不好”。我们什么都学过了，结果什么也没有学好。

　　张晖明：中国的商业文化是没有主心骨的，所以我们有再造的必要性。企业在今后的商业文化发展是特别重要的，因为企业是一个学校，有很多员工聚集在里面。同时，企业对消费者有一个引领的作用。

　　曲建宁：对一个企业来说，在这种商业环境下，做一个决定也是很艰难的。你要不要逆流而上，这是需要考虑的。

　　我认为企业应该有理想，试图改变这个环境，但是步骤还是要切合实际的，要一步一步走。也许很多企业都有这样的理想，都朝这个方向努力，那么再建中国商业文化的时间会来得快一点。如果不做，我们的长远利益就会受到影响。