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从名闻全国的百强县到臭名远扬的“问题城市”，东北市（化名）的衰落如同企业从兴旺走向式微一样，城市品牌形象受到了重挫。从城市发展的角度看，对东北市未来发展至关重要，就是要通过公共关系去重塑城市品牌。无数企业由于决策失误或者内外部因素的负面影响，导致企业品牌形象一落千丈。品牌形象受损的直接后果造成企业诚信度的下降、合作伙伴的不信任、客户的舍弃、内部员工满意度与忠诚度的减弱，从而令企业的发展步入困境。正因为企业的品牌形象与企业的发展息息相关，所以企业的品牌塑造、形象公关时常为媒
体与社会所关注。但是，与企业品牌形象一样重要的城市品牌形象塑造，却一直为人所习焉不察。除了个别一线大城市外，大多数城市的品牌发展不受领导者的注意与重视。其实城市的品牌建设如同企业品牌，同样有着成长、成熟、衰落的过程，城市品牌发展起落过程就是城市经济发展兴盛或者衰落的侧面反映。笔者所接触过的东北市（化名）就是一个典型的代表。
商业信用恶化推倒多米诺骨牌
东北市是位于南方某省的一个县级市，人口80多万。八十年代后期由于抓住时代机遇，大搞轻工业和第三产业，一度成为南方有名的服装、烟草、药品的集散地，全国各地客户络绎而来，专业市场上天天人满为患。经济蓬勃发展的同时，全市的GDP一度跻身于全国百强县级市前列。进入九十年代中后期，由于市场监管不严，一些本地不法商人为追求暴利，开始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市场秩序开始受到扰乱。这些不法商人为逃避法律的制裁，使用贿赂等手段勾结当地一些主管官员，继而使这些不法商人在市场上能够以合法的面目进行违法经营。一颗老鼠屎坏了一锅粥，外地客商日趋减少，东北市专业市场从火爆慢慢走向冷清，不少本地商户开始倒闭，与此相关的饮食、宾馆、运输等服务行业也随之出现萧条，大批人被裁退失去工作，治安也开始迅速恶化。到了99年初，三个专业市场已经基本处于停顿状态，剩下零丁的几家商户也不过是苟延残喘。与此三个专业市场相联系的上下游制造商等本地企业，要么倒闭，要么将企业迁至外地经营。很多本地人才纷纷离开当地到大城市谋求发展，东北市的发展前景一片黯淡。从名闻全国的百强县到臭名远扬的“问题城市”，东北市的衰落如同企业从兴旺走向式微一样，中间的起伏波折虽然快得让人吃惊，但是其前因所导致的结果却是完全在意料之中。商业信用的恶化使东北市在冥冥中逃脱不了败落的渊薮。
诚信当头，推动东北市品牌形象
面对东北市经济的萎靡不振，东北市领导们开始认识到问题的严重性，所以延请外脑进行咨询。我们有幸与东北市的主管官员进行接触，双方就东北市存在的问题与未来发展情况进行探讨。对过去的市场管理与营商环境构造方面的失误，显然已无法挽救，现在当务之急就是如何打造东北市新形象，重树商业信用，给本地和外地客户以信心，吸引他们回流。品牌的辐射效应既是对外的，也是向内的。建立起东北市清晰有力的品牌形象，既是对外的一种城市实力与形象的展示，也是对内的一种凝聚力与感召力。在经过各方面情况的详细了解分析之后，我们为东北市拟定了一份题为“诚信重造价值———东北市品牌形象推广方案”，整个方案分为形象公关、诚信工程、品牌树立三个大部分进行：一、形象公关东北市商业环境恶劣之后，最直接后果就是城市形象受损。一提起东北市，许多客户立即就会将其与假货、欺诈、管理混乱、腐败等词语联系在一起，城市的外在形象降到了零点以下。一个城市的形象就是这个城市与外界交往的名片，东北市以往的过失成了名片上一个污点。摆在我们面前第一个要解决的大问题，就是如何去除污点，令东北市重新以清正的形象出现于世人面前。
策略一：媒体影响
如何去运用媒体，借助媒体的影响力、公信力、渗透力，将东北市的良性信息有目的、有步骤地传达出去，同时将舆论的导向引向东北市已经取得的制度改革管理方面的成就，是我们在这阶段所要达到的目的。1、邀请省内各大传媒的记者来东北市采风，了解前几年市场环境管理失误的原因及现阶段东北市政府在重振市场经济方面的决心与雄心，重点放在近几年来东北市在廉政建设、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。2、在东北市最主要的报纸开设“我为东北市发展进一言”专栏，邀请东北市权威人士、商户代表、普通市民发表他们对东北市未来发展的看法与建议。通过这种方式使所有民众认识到改变东北市社会形象的重要性与迫切性，同时也激发他们为东北市建设献计献策的主人翁精神。
策略二：活动宣传
1、借三大专业市场开办十五周年之际，组织现有商家，在政府大力支持下，策划一次面向全国一次大型产品联展活动，以优质产品重新展现东北市专业市场的风采。2、市工商联组织一个东北市商家代表团，到外地举办产品推介会暨商业合作恳谈会。以主动出击、整合多方面力量、展示东北市各方面优势的方式，挖掘一切的商机，推广三大专业市场的专业风采。
策略三：政策支持
1、革除以往不合理的市场管理条例，向社会公布新的条例，并就条例制订听取社会各方意见。2、成立由副市长挂帅的市场巡查小组，不定期对三大专业市场进行暗访调查，既查证商家的交易情况，也监督市场监管机构的透明程度。此举是向公众表明东北市政府已将诚信经商视为重建东北市良好经济环境的头件大事来看待。3、开通市长投诉热线与专用信箱。以诚恳的态度接受社会与公众对政府在经济管理方面的投诉，对提供有助于推进三大专业市场发展与完善的一切建议或措施给予重奖。这种开放的姿态、倾听民声的做法有助于树立政府的亲民形象。
二、诚信工程
以往东北市三大专业市场假货泛滥成灾，出现了劣币驱逐良币的情况，商业信用受到严重的损害。信用是任何交易的基础，没有信用根本谈不上经商，更谈不上经济的发展。为达到重建东北市三大专业市场的诚信形象，我们制定了一系列的策略：1、市政府倡仪，市领导牵头、开展万家商户/客户大签名活动，并将此签名牌匾永久保存，以表万众一心重建东北市诚信工程的决心。2、延续万人大签名活动，铸造“诚信造就万年家业”的诚信碑，深化诚信工程建设，此碑将被树立于市中心广场显眼位置。3、建立商业信用体系的目的是重造良好营商环境的关键。由工商部门、市场管理机构联手，建立专业市场所有商家与外来客户的诚信档案，商家与客户的诚信记录的累积会成为他们在经商便利、税收交纳方面的优惠或奖励的衡量标准。
三、品牌塑造
每一个优秀的城市都有其清晰的品牌形象。这种品牌形象可以是城市的主打产业、可以是环境资源、也可以是最具盛名的某一项产品或者是一种精神。说到上海，我们会联想到东北PEC会议、说到大连就会想起服装节、哈尔滨想到冰雕、桂林想到漓江的山水———这种最突出的标志性产业或资源已成为这些城市的最具影响力的品牌形象。东北市最具代表性的品牌形象应该是什么呢？三个专业市场是东北市经济发展最主要支撑，也是最为外界所知晓的“城市名片”。依此分析，东北市最鲜明的品牌形象应该就是这三大专业市场的综合表现。根据此方向，我们制定了如下的策略：1、全新CIS设计。为了清晰地展示东北市的品牌形象，首先在标识上要有清楚的表述。就创作LOGO新标识一事，在媒体上进行说明，广泛向全社会征求意见稿，最后经过专家的论证与市民的投票选出最后的定稿。征求LOGO过程，其实也是东北市品牌形象一次大规模的宣传。2、海外投资推介会。3、举办结合东北市现有旅游资源，举办旅游文化节，向外界展示东北市良好的投资与发展软环境。4、就三大专业市场的发展前景，举办行业博览会或行业发展论坛，遍邀各地客户及业界专家，向他们介绍东北市营商环境整改的成效，并诚意邀请部分专业人士或客户代表出任市场顾问。
后记：公关营销提升城市品牌价值
由于种种原因，这份城市营销的公共关系方案最终没能被实施。虽然如此，但也给我们提供了一次关于城市品牌深入思考的机会。城市营销已经被越来越多的城市管理者所重视。在一个注意力经济时代，城市的知名度与美誉度往往在某种程度上代表着其核心竞争力的强弱。正因为如此，许多城市正在通过公关的手段努力打造城市的品牌，以品牌去构建城市竞争力，以品牌去带动城市经济的发展。我们可以预料，在越来越注重品牌价值的商业社会中，城市营销将会成为每一个城市发展的不可或缺的发展助推剂。林景新，战略营销咨询顾问。广州某公关咨询公司咨询顾问。（夏子/编制）（来源：金羊网）
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