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本报记者 林雨日前，微软互联网事业部MSN通过与上海联和投资有限公司合资的方式，把MSN带入中国，开始了MSN中国正式的航行，并将在5月底推出MSN门户及其他互联网产品及服务。在微软选定的6家合作伙伴中，备受关注的是一家成立2年不到，却在MSN拍卖频道的竞争中击败了微软全球合作伙伴eBay的公司———淘宝网。正当海外巨头对中国互联网市场虎视眈眈的时刻，以MSN为一个符号，淘宝网依然在继续着中国互联网发展史上的“奇迹”之旅。
四面开花借重营销
在所谓“淘宝奇迹”的背后，一系列的成功营销行动功不可没。淘宝是电子商务公司中第一家在电视台和路牌做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销运用得非常熟练的一家公司。热卖的贺岁片《天下无贼》就是一个典型，片中挥动着的淘宝小旗已经为人乐道。淘宝不仅在《天下无贼》中采取了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法，而且还把道具拿到网上拍卖。从刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽到李冰冰的数码相机，这些商品都是一元起价，刘德华的皮裤更被炒到20000元，无形中增加了用户关注度。和电影的合作还包括北京国际广播电视周上的葛优、姜文等众明星道具拍卖，以及《头文字D》淘宝网杯“飘移女郎”选拔赛，作为冲击威尼斯的影片，15位妙龄少女为了能与周杰伦一起登台亮相，与该片出品方香港寰亚电影公司签约拍电影，纷纷使出了自己的表演才能———为自己也为淘宝赚足了眼球。体育营销上，今年淘宝的最大手笔是冠名了世界摩托车大奖赛(MotoGP)的中国区比赛。据统计，平均每站有3.27亿的电视观众，观看了MotoGP的现场直播。这是中国企业第一次成为MotoGP的冠名赞助商，也是MotoGP历史上第一个互联网企业赞助商。这无疑对淘宝树立品牌形象有很大帮助，毕竟包括宝马、天梭表、邓禄普轮胎、本田、万宝路、加士多、AMD在内等全球化顶级品牌都是MotoGP的赛事赞助商。在冠名MotoGP之前，淘宝也是ESPN的合作伙伴，更参与了体育盛事劳伦斯奖的颁奖典礼。得奖的运动员拿出自己的私人物品和签名在淘宝网上进行拍卖，拍卖所得将纳入劳伦斯基金会，用于资助中国的慈善事业和儿童体育事业。
价格不是决定因素
淘宝网的吉祥物是蚂蚁，含义也许是指淘宝这只蚂蚁终将打败eBay这只大象。不过，淘宝网总裁马云更喜欢这样来比喻：淘宝好比长江里的鳄鱼，而eBay是大海里的鲨鱼，但是鲨鱼在长江未必能斗过鳄鱼。自从上月底一举超越对手，坐上了全亚洲商品数最多的网上购物中心的龙头宝座后，马云显得更加底气十足。这也迫使eBay易趣从5月1日开始的两年多来第一次大规模的降价。与之相反，在此之前eBay试图提高其在美国和欧洲的收费标准。业内人士认为价格战是eBay为了解决淘宝而使出的一个杀手锏。对此，淘宝网执行总经理孙彤宇不以为然，他表示，很多人认为价格因素或者说免费是淘宝增长超过易趣的关键。确实免费是一个吸引用户的手段，但是在竞争问题上，价格永远不是决定因素。正如在日本，雅虎即使收费仍然赶走了免费的eBay。香港中文大学决策科学与企业经济学系教授梁定澎认为：对于电子商务网站来说，收费是必然的，但有一个时机的问题。他说，“在台湾的电子商务网站雅虎奇摩3月份开始收费，然后发现上线人数少了，但是，其营业规模并没有相应减少。这就说明，做生意的人基本上都没走，走的是看热闹的人。”而究竟怎样掌握收费的“时机”问题，梁教授认为，一些简单的管理模型就有帮助，比如说流行的“80/20”理论，就是当发现80%的利润来自20%的用户时，说明已经到了一个新的经营阶段。不过，淘宝网目前还是“请君入瓮”的策略。前期入会交易都是免费的，“只要客户认为还没有到该付钱的时候，我们绝不会收费。”淘宝网总裁马云说，“这叫放水养鱼”。如果说免费为淘宝发展奠定基础，那么淘宝独特的诚信评估体系和重金打造的安全支付体系———支付宝，就是淘宝甩开易趣等对手的决定力量。事实上，网上购物，用户最担心的就是用户诚信和支付安全问题。如果这两个问题得不到解决的时候，买卖双方往往就会倾向于进行同城交易，这样就割裂了整个网上购物平台的整体性，使单个群体内可选择的商品减少，对网上交易的发展将是毁灭性的打击。淘宝去年推出的支付宝已经率先和四大国有商业银行及招商银行系统完成了无缝对接，因此可以为交易双方提供安全的资金支付平台。而支付宝与VISA的合作，更是把试图这种安全的支付手段推向全球。（子琦／编制）（来源：金羊网）
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