社交CEO应景之作 包装自己还是打造公司

　　早报记者 王立伟

　　CEO一定要社交？

　　没有证据表明，CEO的高调社交会给公司带来惊人的业绩；同时也没有证据表明，CEO低调会对公司业绩造成负面影响。

　　选择社交还是低调，也同样不是CEO个人的决策，它与公司的策略定位有着千丝万缕的联系。

　　尽管任正非的低调人尽皆知，但悖论也由此产生，搜索“任正非”，你可以在百度或者GOOGLE中找到与喜爱社交的CEO同样甚至更多的结果。人们对一个低调且成功的CEO的关注，可能因为公司业绩的原因，而变得空前强烈。

　　毋庸置疑的是，CEO在商业领域内对品牌的认识，常常会被移植到他们对个人品牌的打造之上，而这种移植，受关注度高的也往往在于那些新兴的或者高速发展的领域和行业内，从目前中国市场的现状来看，网络公司和房地产公司的CEO，会更多地选择另类和集中的个人品牌塑造活动。

　　他们频频出现在各种论坛和商业活动、慈善活动中，他们的私人生活方式被看作是这个时代一个阶层的生活方式范本，而媒体对他们的追踪更是无微不至，像极了娱乐明星，这不，潘石屹就号称“地产娱乐化”，并且以身作则。

　　但仁者见仁，智者见智，选择社交还是低调，可能更多的是应景之作，至于它的生命力，也许随着CEO的离职戛然而止。

　　社交目的：培养公司品牌

　　借助打造CEO个人品牌来提升企业形象，本来无可厚非，但凡事都要有个度，公司品牌在脱离CEO个人品牌后，能否继续常青，是检验公司品牌的塑造与CEO个人品牌的塑造是否适度的一个标准。

　　台湾IT教父施振荣的做法值得借鉴。2003年，施振荣获得“推广台湾国际品牌特别贡献奖”。在开创和推广宏基品牌的同时，施振荣的个人品牌得以提升。他致力于推广宏基品牌达30年之久，宏基品牌也在他的推广之下，与所在地区联为一体，“Ac-er”被《时代杂志》(TIME)指为“最容易与台湾联想在一起的品牌”。

　　在施振荣功成身退之时，他又成功将接力棒传给下一任，人们想到宏基，会想起施振荣，但却不会不习惯于施振荣离开的宏基。施振荣的高明之处也在于此，个人品牌、公司品牌之间的联系无时无刻不在，但又可以轻松将两者分离开来视之。

　　个人品牌也可常青

　　这个“五一”长假，王石的广告画面不断出现在旅游卫视上，作为旅游卫视“行走改变命运”系列片的一个重要部分，王石在每一个画面中描述自己登山的经历、感悟。

　　越来越少的人会将王石现在的行为与万科联系在一起。这种改变似乎发生在舆论的顶峰，即王石登上珠峰，人们对万科的各种讨论结束之后，抑或是去年9月，万科20年庆典上以郁亮为代表的第二代管理层接替王石之后。

　　但不管怎么说，曾经频频出现在各种论坛上的王石，最终的淡出，似乎可以和杰克·韦尔奇相媲美。离开GE的杰克·韦尔奇，不能不说还留有深刻的GE烙印，而烙印也同样被他印在了GE的发展历史之上。但新一轮管理层的顺利交接，让人们不再将记忆停留在那个属于韦尔奇的时代。王石和万科的成功在于，万科是一个坚硬的品牌，王石也已成为一个坚硬的品牌。

　　张醒生

　　亚信(NASDAQ：ASIA)发布2005年第一季度财报同时，也宣布了集团副董事长、CEO兼总裁张醒生离职。

　　财报显示，第一季度净利润为140万美元，同比下滑30%。4月26日，亚信在纳斯达克收盘下跌5.374%，收于4.93美元，为中国概念股中跌幅最大。正如亚信董事长丁健所言，张醒生在亚信的两年内，成功地带领公司完成“从单一市场到多市场”的既定战略的拓展。

　　而不管是张醒生本人意愿还是公司意愿，两年间，张的亮相频率也远远高于其在爱立信期间的亮相频率。搜索“爱立信张醒生”，在百度里可以找到7370篇搜索结果，而搜索“亚信张醒生”，则可以找到16100篇搜索结果。

　　在亚信的2年，张醒生的身影频频出现在各种论坛上以及社会活动中，他戴着牛仔帽出现在高球比赛场，他酷爱收藏，生活中有一大帮极会玩的“知本家”和资本家朋友。他组建绿领俱乐部，“大家周末一起去滑雪滑草、打球种树”。

　　在2005年1月为海啸灾区捐赠的现场，传言已经被架空的张醒生捐赠了一部爱立信名贵古董电话，完全不顾及现东家的面子，现在看来别有意味。

　　潘石屹

　　潘石屹前几天西装革履地与一帮明星出现在王小丫主持的“开心辞典”中。事实上，这不是他第一次把自己贡献给大众娱乐事业。2002年，潘石屹将商业和文化与形象包装紧密结合起来，公开提出地产娱乐化。之后，潘石屹又对媒体自称，自己是章子怡式的娱乐人物，并准备把地产娱乐到底。

　　潘石屹办了《SOHO小报》，建了网站，出了《杂碎》，还签售，还做了CD、SONY、HP、IBM、LG等知名公司的代言人拍广告，去年他首次“触电”，拍了一部《阿司匹林》，和梅婷演对手戏的消息喧嚣尘上。

　　此外，无论是各大颁奖典礼，还是房地产展会，潘石屹所到之处，“星光熠熠”。最近，他还和当红主持人李静做了一档电视节目———“老潘进城”。

　　潘石屹不无得意地说，他的作秀，省下了不少广告费。

　　但是去年公司赴香港上市未果，潘石屹显然也有点失落。

　　张朝阳

　　40岁的张朝阳褪去衣衫半裸上镜，成为去年一大热门话题。张朝阳的作秀，早已不是一件令人惊讶的事，但每次作秀，都会让人惊讶。从搜狐成立开始，张朝阳的社交活动就异常频繁，不论是像《时代周刊》、《亚洲周刊》、《财富》这样的正统杂志，还是《时尚健康》这样的新锐杂志，他都会秀在封面；穿着滑轮鞋穿过天安门、长安街或者在喜马拉雅山上作秀，抑或是作为短信产品、网游产品的推广者……

　　“搜狐是我的事业，能够为公司创造价值的事都是我必须做的。推个人的做法比推广公司费用要少得多……我不是很善言辞，甚至有些木讷。但是为了公司的利益，为了节省费用，我没有其他选择……”

　　但对于张朝阳来说，搜狐目前的状况并没有因为他一而再、再而三的作秀而好于其他公司，当丁磊和王志东两大数字青年淡出人们的视线，张朝阳依然坚持。这种坚持看上去并没有更好的结果，根据搜狐公布的2004年财报显示，搜狐2004年第四季度的营收为2410万美元，净利润为650万美元，收入已经跌出门户前三甲。

　　张海

　　张海的高调，情非得已。张海上任后，启动多桩冒险事件。2002年3月份，上任仅仅两个月的张海一举炒掉了原有的80%以上的销售人员，同时新招募了2000多名销售员，进行封闭培训，开始全新的通路建设和营销模式。4月份，不惜舍掉五六个亿的营业额，把所有健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产。没人知道，是哪一件事情最终埋下了导火索。

　　2004年5月，正当饮料厂商为销售旺季的来临而忙得热火朝天之时，健力宝销售公司总经理蒋兴洲带着20多个销售经理集体辞职。这些，都让张海在外界备受关注。此外，他进入不熟悉的领域———足球，先是斥资1亿元买断深圳平安足球队，后是曲线收购辽宁足球队。收购花的是小数目，后期投入才是大数目。张海虽然号称低调，但事实却容不得他低调，没有责任感和职业感，最终导致了他走向没落。

　　顾雏军

　　半年之内，顾雏军三次遭遇舆论危机，这让他不得不成为一颗社交之星，常常要召开记者会来为自己辩白。2004年8月，引发国有产权改革大讨论的“郎顾公案”使顾雏军卷入“盗窃国有资产”的道德漩涡，顾雏军为此召开新闻发布会；今年1月17日，他在香港召开记者发布会，对香港联交所对格林柯尔及高管作出的公开谴责表态。顾雏军承认在此事件中公司确实存在过失，但对于联交所作出公开谴责的惩处，顾雏军认为过重。随后，他又现身深圳，就新鸿基前股票经纪人追讨千万港元“公关费事件”紧急为自己辩护。数日之间，不利的传言影响了格林柯尔科技的股票，在香港上市的格林柯尔科技持续走低。

　　刘长乐

　　2002年的刘长乐，还被媒体认为是低调的。而今天，刘长乐的名字已经与凤凰卫视的名字紧紧联系在一起。中华小姐慈善晚宴上，刘长乐献歌马来西亚，借助凤凰卫视的平台，刘长乐也对河南抗艾的意义等发表看法。在搜索结果中，刘长乐参加论坛以及接受专访，更多的是谈传媒以及凤凰卫视的发展，主题相当明确。2004年，刘长乐被南开大学聘为客座教授。2001年，刘先生被《中国企业家》评为“中国企业领袖”之一；2002年12月，在“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”上，刘长乐被评为“2002年度最有影响力的十大传媒创新人物”之一。值得注意的是,凤凰卫视前几年都处于亏损状态,今年刚刚开始扭亏为赢。

　　柳传志

　　《联想为什么》、《我的联想岁月》、《失去联想》、《联想风云》、《我在联想的七年》、《联想局》……一系列关于联想的书籍，记录着联想的正史与野史。方兴东在《IT史记》中最终没有选择柳传志，他的理由在于，柳传志高度上无人可比，但是放在全球产业的影响力这个角度上，最终放弃了柳。柳传志功过，并不能随着他的退居二线而消失殆尽。

　　而柳传志参加的论坛，随着数量减少，级别和内容也越来越有了传道授业解惑的意味。去年年底，柳传志在北大国际MBA高级经理班、在清华管理学院演讲———怎样做个好总裁，

　　5月1日，联想集团有限公司与IBM宣布，联想完成了对IBM全球个人电脑业务的收购，这标志着全球第三大个人电脑企业从此诞生。杨元庆被任命为联想董事会主席，接替联想创始人柳传志，任命即时生效。柳传志被任命为董事会非执行董事。

　　但是联想的业绩遭遇瓶颈和滑坡，却是不争的事实，收购IBMPC是否能扭转业绩，也是前途未卜。

　　冯仑

　　冯仑一年要参加多少次论坛没人统计过，可能的原因是太多。但他凡是参加一个论坛，总是能出点惊世之言。冯仑一年在天上飞据说超过200次，来来回回之间，是他思考的时间。他说，警惕特权企业家撒娇症；他说，中国企业能活下来，能成为“剩”者并不容易，“‘剩’者为王”；他说，大部分新兴企业普遍存在个人对企业有很大影响的问题。但是万通至今也没有从股票市场融得资金，这与冯之前“买壳并从股市融资”的预期相差甚远。

　　在寻资的道路上，万通还在不断开辟其他融资通路。“我们已经和美国地产投资机构结盟，几年后万通就会进行国际私募，然后是海外IPO。”冯仑说。

　　当然，对于万通来说，未来它能否跃上更大的融资平台，更多地将取决于泰达集团。

　　吴鹰

　　2003年到2004年，那是吴鹰出镜最多的时期。2003年，44岁的吴鹰在胡润和《福布斯》的两个中国富豪榜上，均名列第43位。

　　那时候，在国际电信寒潮的冲击下，设备制造商在寒冷的冬天里瑟瑟发抖，而吴鹰的UT斯达康却一片春意。吴鹰频繁出现在各大媒体和论坛上，大胡子的形象成了UT斯达康最好的代言。那时候，UT股价翻了3倍，市值超过40亿美元，在《福布斯》评选的全球成长最快的科技公司中，名列第九。

　　吴鹰似乎有一段时间刻意淡出人们的视线。但最近，他又频频出现在公众的视线中。2004年第四季度财报的税前亏损显示2005年小灵通投资的可能放缓，种种迹象似乎都注定了UT斯达康在2005年将迎来不平凡的发展之年。而吴鹰，必须在UT斯达康出现亏损现象时，向董事会和公众宣讲公司新的策略与发展计划。

　　陈久霖

　　陈久霖陈久霖履新后，苦心造势，声名鹊起。他抓住一切机会广泛宣传，在各种场合宣讲，将自己的做法拿到媒体爆炒。一个未被证明的细节是，挂在他办公室的与李光耀的合影，是来自于李光耀新书的签售会上。在2003年11月出版的一本名为《搏击南洋》的中国航油成立10周年纪念册里，仅陈与各界政要的合影，就有十余幅。

　　而陈久霖的成名，使得他的公开露面的时间激增，到后来，大部分时间都被用于参加这些活动，他几乎很少能够安心坐在办公室了。

　　陈久霖成为“亚洲经济新领袖”、新加坡的“打工皇帝”、“最具透明度上市公司”的明星CEO。

　　事实上，陈久霖出事之前，就有种种迹象表明他的失误，但当新加坡的一位证券分析师对中航油的未来提出质疑时，陈久霖打电话过去大发雷霆。另外一次，陈久霖严厉抨击中国银行对中资企业惜贷。