|
品牌和销量，这个“名和利”的问题似乎总在困扰着不少企业，尤其是本土企业，究竟如何将品牌转化成销量，使看不见的“名”转化成真金白银，成了不少企业的关注的话题。
对此，上海交通大学工商管理系主任黄沛教授认为，应该养好品牌这个“金母鸡”，让它多下“金蛋”。
强势品牌获利
东方早报：品牌和销量之间的关系如何？是否所有的行业都有这样的联系。
黄沛：品牌和销量固然有着其运作和着眼点上的区别，但两者并非直接对立。品牌和业绩之间是存在联系的。世界500强企业中，至少有一半的企业其漂亮的业绩是与其强势的品牌不可分割的。
从我们所做的分析来看，强势品牌企业的股东其总报酬率要比业界平均水平高出1.9％，而弱势品牌则比平均水平低3.1％。这说明强势品牌还是获利的。
东方早报：但为什么也有些业内公认的不错品牌却没有好的销量？
黄沛：但另一方面也存在这样一种悖论：有些企业虽然极力推崇品牌，但其销售业绩却并不理想。实际上，主要原因是这些企业没有很好理解品牌的真正内涵，不懂得如何有效实施品牌战略。
在产品规格、性能和质量已经相差无几的情况下，关键是如何让消费者感觉到你的产品与众不同，也就是说企业要在消费者的认知规律上下功夫。谁抓住了这一点，谁就有可能成为强势品牌。有效实施品牌战略的重点就是要抓住消费者。
比如说矿泉水。前几年企业的宣传重点通常是在矿泉水的功能诉求上，广告的着力点在矿泉水如何纯净、经过多少层过滤和净化处理等。统一却能突破这个思维定势，转向对消费者的情感挑逗。同样，可口可乐行也很善于避开“功能”俗套，将饮料与“活力”、“年轻人”划上“等号”。东方早报：有些企业的口号是“做品牌就是做销量”，您如何看待这种说法？
黄沛：企业的根本当然是逐利的。但并不意味着品牌就等于销量。好的品牌加上适当的品牌战略和管理当然会带来销量的上升，销量是品牌的一个利润结果。但我们不能说品牌就一定能带来销量。
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个共识：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这个观点是有偏差的。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素：如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
“金母鸡”促进销量提升
东方早报：对企业来说，如何才能成功地将品牌转化成销量呢？这也是很多企业最关注的问题。
黄沛：这实际上与企业如何运用品牌策略有关。一般来说，企业品牌策略有两个极端：单一品牌和多品牌战略。据统计，运作良好的单一品牌回报率比业界平均水平高出1.9％，
而多品牌则超出约5％。
单一品牌成功的要素主要有两个。首先要有良好的品牌个性，并且要注意扩充自己的品牌类别。
多品牌策略的优势是显而易见的。除了能有效分摊企业的管理成本之外，还能将同一企业旗下分散的产业收敛起来。我们都知道顾客的消费口味越来越趋向综合性，当他消费一种主消费品时，还有消费配套服务和连带产品的需求。因此多品牌策略的产品线的密度和关联性也就会越来越强。产品的关联性容易给消费者留下较好的印象，因为他照顾到消费者的整个消费环节。
那么多品牌策略要取得成功，首先要找准企业的“金母鸡”，也就是其核心竞争力是什么。比如星巴克就将“体验”做成核心竞争力。其次要建立起可信赖的品牌个性。这一点其实很微妙，关键看企业如何把握，包括对广告语的把握，最起码不要霸道。在销售方式上采取交叉销售，也就相当于产品关联性。在渠道把握上，联想可以提供一个很好的经验教训。联想曾经试水教育培训行业———新东方，结果吃了败仗，转而于去年合并IBM的PC业务，这次成功了。对IBM的成功实际上是联想对其自身渠道的透彻掌握。
可以这样说，离开品牌单独谈销量无从谈起。市场、渠道、物流、服务对销量的提升都有积极作用，甚至可以这样说，销量是成功的品牌战略的必然结果，而不用把它单独拆分出来。
东方早报：中国企业在这个转化过程中常出现的问题是什么？
黄沛：对中国企业来说，首先品牌的形象就不够完善，更不用说转化过程了。中国企业很容易出现的一个问题是，品牌形象“朝立夕改”。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它的“美味、欢乐”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：“美味又清新”、“享受一杯欢乐饮品”、“好味道的象征”、“好时光、永远的可口可乐”等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终究树立起了鲜明的强势的品牌形象。
而反观国内的有些品牌形象，却未能“从一而终”。其次企业需科学规划其品牌策略和管理。目前很多企业在品牌延伸上存在很大误区。很多企业本着“东方不亮西方亮”的原则，把发展多元化战略当成是防范风险和增进效益的良方。殊不知在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。结果导致战线拉得太长，财力不胜。
同时，企业应该建立起健全的知识机制和品牌策略好坏的衡量机制。
| 
