|
本报记者 王慧琴 发自上海
杜邦公司负责全球公共事务的副总裁范凯琳告诉《第一财经日报》记者，如何去正确处理企业管理中的诸多问题和突发性的危机，是衡量一个品牌是否值得消费者信任的标准，所以杜邦一直把问题管理列为品牌管理中非常重要的一项内容。
杜邦的公共事务部在每天的午餐时间都会有一个电话会议，公共事务总部的工作人员以及各地区的负责人都会在这个时间进行一些沟通，大家会就过去的一天里哪些事情发生了，如何解决等进行交流，同时还会预见性地去发现未来的一天哪些事情将会发生。会议之后，公共事务部门会向相关部门调查了解情况，同时也会将情况反馈到管理层。
因此，范凯琳特别强调说，杜邦的问题管理通常是指他们会主动去发现一些问题，并尽早地去解决问题。他们会持续进行外部环境的监控，比如市场上一些热点问题的讨论、媒体的评论和报道，还有一些意见领袖及相关人士的看法和想法，一旦从这里面发现问题，他们会将业务部门、相关品牌传播经理、公共事务部门以及一些科学家、地区的负责人集中到一起，在问题演变成危机之前便成立一个相对松散的团队，开始准备应对这个问题的发展。而当发生危机的时候，杜邦会正式成立一个团队，有序而且有效地去解决问题。
实际上，公司成立逾200年历史的杜邦应付过无数次的危机，所以当危机真的来临的时候，杜邦处理起来便显露出了其老练和成熟。去年的特富龙事件的处理就是一个典型案例。
事情的起因是，制造不粘锅的特富龙使用到的活性剂PFOA，曾在人类的血液中被发现，但这种物质在涂层制作过程中应该就已经发挥，为什么会跑到人的血液里？杜邦公司不知道，美国环保署的科学家也不知道，这些科学家就向杜邦索取资料，开始进行研究。这些资料被美国环保署负责研究申报的单位知道了，认为杜邦没有按照规定向环保署报告，因此在去年的7月8日对杜邦提起行政诉讼。
依照公司的危机处理机制，这件事情的严重性比警报级高，但比危机级低；因此杜邦内部的法务部门连打三通电话，分别打给技术人员、公关部门、相关部门主管。在一个小时内。范凯琳已经动员相关人力，并主动向媒体发布公司立场的新闻，至此，一切的发展状况，基本上都在杜邦团队的掌握之中。所以，不粘锅事件没有多久就在报纸版面上消失了。
危机处理中，非常重要的一点在于预作准备，以这次事件来说，杜邦早在美国环保署开始展开调查、要求杜邦研究人员提供相关资讯的当下，就已经用内部邮件通报各部门人员，就连中国当地的团队都知道美国环保署的相关动作，因此当美国媒体开始了解、采访美国环保署发布的讯息时，杜邦的公共事务部已经进入第二阶段。准备好人员配置及回应内容主动联络媒体，让市场了解事件的来龙去脉和杜邦的立场。
所以，也是因为有之前的准备工作，当杜邦“特富龙”事件的负面影响开始在中国国内扩散之后，首先是杜邦中国常务副总经理在新浪网络聊天室的对话，利用传播范围最广、最快的网络媒体，迅速传递了杜邦的反驳声音，随后是给许多记者传真的正式声明，到最后声势浩大的媒体见面会，媒体公关的区域也从香港到上海，再到北京，形成了一个覆盖全国的媒体危机公关信息发布网，以强势的姿态证明自己的“清白”。可以看出杜邦公司应对危机公关的丰富智慧、良好素质、有序管理和果断行动，特别是在和媒体的沟通过程中，杜邦井然有序、层层递进。
不过，对于杜邦在这场“特富龙”危机公关的表现，也有不同的声音，比如，一些公共关系专家认为，在美国当局的环保机构还没有作出PFOA最终鉴定结果之前，杜邦公司一直对外宣称，“可以保证‘特富龙’对人体形不成任何伤害”，公众因此产生了一些疑义，认为杜邦应该事先拿到结果才有权利对外公布事实。对此，范凯琳解释说，“特富龙”事件实际上是一个有非常大技术性难度的公关难题，鉴定结果的出炉需要一个很漫长的过程，但杜邦通过业务部门与一些科学家的分析作出了一个相对科学的依据，认为，杜邦产品中“特富龙”还没有形成对人体的危害。范凯琳说，出现了“特富龙”这样的事件，杜邦公司对于公众的恐慌情绪一直都十分关心和理解，所以，杜邦公司一方面在解决公司的危机公关的同时，也会全力配合一些科学家和相关的政府机构给公众一个最终事实的真相。
另外，在整个事件当中，杜邦曾经有过很多个面孔站出来面对媒体，有人认为是这个跨国公司面对危机局面出现了失控、不成熟的表现，而范凯琳告诉记者，作为一家国际性的公司，在处理类似于“特富龙”这样的公关危机时，杜邦公司总部通常会形成一些建设性的安排和意见，而具体实施策略还需各地区的品牌建设部门根据当地的实际情况制订相应的应对方案，所以每个地方处理的方式和方法也将不同，包括选择什么样的人来面对媒体。如果当地要求杜邦全球的CEO或总部相关的负责人参与到事件的处理当中时，杜邦美国总部也会全力支持和配合。
| 
