伊莱克斯在整合中生存

　　林华/文

　　厨房电器行业正成为不少人眼中的“富矿”，建材和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕，伊莱克斯的杀入证明该行业洗牌在即。

　　继德国西门子、海尔等宣布将厨房电器作为未来重要发展方向之后，4月8日，全球家 电巨头伊莱克斯宣布，将在杭州建立大型的厨房电器生产基地。

　　业内人士指出，伊莱克斯的杀入，意味着厨房电器市场已成为中外巨头争夺的焦点。

　　布局完成，新目标锁定

　　事实上，中国家电业几年前就已经进入了饱和状态，但厨房电器可能是一个罕见的尚未真正挖掘的家电领域。

　　4月8日，伊莱克斯在杭州宣布，先期投资1000万美元，在杭州独资建立以油烟机、灶具为主的厨房电器生产基地。该生产基地投产后的产能为每年60万台，预计将于今年下半年全面投产，届时将向市场推出15款以上的全新产品。此前，伊莱克斯已经投入5500万人民币用于该生产基地的基础设施投资及改造。

　　据称，这也是继去年在长沙建成独资冰箱洗衣机生产基地后，伊莱克斯完成其在华业务重组的又一重大行动。伊莱克斯中国区总裁唐佳敦坦言，在经历两年来中国市场业务整合后，伊莱克斯已经明确当前的战略重心就是冰箱洗衣机及厨房电器两大领域。

　　其实，作为第一个涉足厨房电器领域的国际家用电器制造商，早在2003年初，伊莱克斯就已进入了中国厨房电器领域。不过当时伊莱克斯主要是通过5家不同的国内供应商委托贴牌加工制造。而杭州生产基地投产后，伊莱克斯与原先OEM厂商的合作范围将限于零部件提供上。

　　显然是两年的市场试水，令伊莱克斯尝到了中国厨房电器市场的甜头。其中国区市场总监戴怀宗表示，在陆续顺利完成品牌向高端转型，长沙、杭州两大生产基地布局后，伊莱克斯将加大营销网络渠道建设，初步计划是，今年内将目前全国仅400家零售店扩展至800—1000家。

　　唐佳敦宣称，未来还将陆续对杭州厨房电器生产基地追加投资，使其不仅供应中国市场，同时成为伊莱克斯全球厨房电器出口基地。

　　尽管中国在伊莱克斯全球市场中扮演越来越重要的角色，与同样具有低成本优势的东欧、南非和东南亚相比，中国与这些地区之间的差距正在减小。目前，从中国制造基地运往全球市场的物流成本一直在上升。

　　为此，伊莱克斯的对策是将供应北美与欧洲市场的制造基地设在北欧和南非，将供应亚太地区市场的制造基地设在中国，以节省运输费用。

　　看来，伊莱克斯已经结束了过去一、两年内的调整工作，目前，在中国的发展策略已经明确，即致力于冰箱、洗衣机、吸尘器和厨具几大重点产品线，重塑伊莱克斯品牌形象。

　　最后的利润高地

　　近年来，中国厨房电器的销量以每年35%的速度上升，在未来5年内，销售额每年将达到近100亿元。

　　在今后的十年里，中国大约将有33%的住户迁入新房；在未来5年内将有29%的城市居民准备购买整体厨房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房电器须要更新换代。

　　仅就整体厨房而言，目前在中国平均拥有率仅为1.2%，而欧美国家则高达100%，市场潜力惊人。市场前景普遍看好，使厨房电器成为不少人眼中的“富矿”，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。

　　厨房电器开始在建材市场销售，不仅仅是为了延伸服务，高额利润也是原因之一。现在家电市场冰箱、彩电等大件商品的价格战已经愈演愈烈，利润率近乎透明。但是一些名牌厨房小家电的利润率则要高出许多。

　　目前，厨房电器毛利率在10%—20%之间，比彩电、冰箱这些传统大家电高出一倍；在各大家电卖场，厨房电器不到15%的销售额，带来的毛利润却在30%以上。

　　有调查显示，城市居民用于厨房装修费用已占到其整个装修费用的1/4以上。厨房已被人们赋予更多期望和要求，已成为打造情感空间，让备餐劳作变成一件"赏心悦目"的生活乐事，提升生活品质的一项重要内容。由此可以看出整体厨房市场的快速升温决非偶然。

　　群雄逐鹿时

　　由于遭遇激烈的竞争，伊莱克斯放弃了无利可图的空调业务，而转投厨房电器领域。而在中国厨房电器市场，伊莱克斯同样将面临市场争夺战。

　　事实上，市场争夺战早已在生产商之间打响，由于现代意义上的橱柜已由“灶台+碗橱”演变成了具备完善功能的整体厨房，厨房电器企业、家电企业都想尽力搭上这辆快车。

　　西门子家电中国区域总裁盖尔克表示，继冰箱、洗衣机和电热水器之后，西门子将重点打造燃气灶具，以此正式揭开西门子家电在华的全线扩张。此前，松下等跨国巨头也相继在中国建设了吸油烟机项目，并雄心勃勃地宣称，要做中国厨房电器的引领者。

　　其实，科龙、海尔、美的等国内大家电品牌早已开始大举入侵这一行业。而专业品牌则不甘示弱：去年，帅康斥资2亿元，通过抽油烟机、灶具和热水器、整体厨房四大核心产品，立志打造"厨房电器专家"新形象。随后，方太也宣布重整其品牌战略；厨房市场的老大华帝也早就斥资上亿进军整体厨房，甚至连刀具也没有放过。

　　而原有的橱柜企业更是对市场前景非常看好，纷纷将触角伸向了厨房电器领域。橱柜业巨头姚良松表示，目前整体厨房市场正在迎来最幸福的时光，今年我们的销量增幅已经达到了80%，而往年的增幅一般在50%左右，预计明年市场将会出现更大的释放。

　　在整合的市场中生存

　　由于厨房电器行业进入门槛太低，从投资数亿元拥有最先进的数字工厂的大品牌企业到只有十几人的小手工作坊式企业都参与其中，加上行业相关标准的缺乏及消费者对整体厨房知识的匮乏，造成市场鱼龙混杂，因此，行业面临重新整合。

　　数据显示，全国燃气灶厂家达1000家以上，吸油烟机品牌也达300多个，然而市场占有率超过20%的品牌却非常少。

　　去年5月，中国开始实施的厨房电器国标——《家用厨房设备国家标准》，这意味着不达到厨房国标的产品可能将全部出局。此外，由于国内大家电厂商和洋品牌的强势介入，也将把大量实力不强的专业品牌“挤”出市场。原先厨房电器专业厂商一枝独秀的市场格局正趋于瓦解，将逐渐形成专业品牌、大家电品牌、洋品牌三分天下的格局。

　　事实证明，中国厨房电器产业升级正在加速，市场整合帷幕已经开启。一些中小品牌更多地将会转去做一些出口的加工与内销的配套，不大可能再作为一个品牌继续混下去了，市场发展格局一定是强者更强，弱者更弱。

　　随着洋品牌伊莱克斯日前宣布切入整体厨卫和华帝等民营企业向厨卫纵深市场拓展，处于发展初期的整体厨卫将加速发展，加剧竞争，价格战、品牌淘汰在所难免。