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本报记者 蒋隽4月19日，中国最大的管理软件/ERP厂商———用友宣布将伴随其17年的英文名称由UFsoft更名为UFIDA。而在一个月前东软也推出了自己的新品牌标识，而用友的老对手金蝶则早在去年3月就正式更换了其使用近十年的企业标识。标识就像企业的脸，是什么原因促使得中国本土软件厂商中的几大巨头不约而同地决定“变脸”呢？
“变脸”源于国际化需要
用友公司董事长兼总裁王文京在解释换标原因时说：“更换英文标识是为了适应国际市场多语言环境中对标识的认知习惯，在未来的全球市场上取得更广泛的认同和认知率，进一步推进国际化发展战略及积极拓展国际业务。”东软相关人士介绍，经过调整后的品牌标识更强调国际化、人性化。新品牌标识的国际使用和注册将更为方便。金蝶国际软件集团有限公司主席兼行政总裁徐少春说：“金蝶换标的深层动因是品牌国际化。”中山大学管理学院市场营销系副教授吴长顺副教授认为，企业刚创办的时候立足于本土的文化圈，它的标识必然也立足于特定的区域、文化、人群和阶段，企业发展到一定阶段，竞争加大、区域市场、全球市场逐渐开放后，它的品牌肯定就面临局限性，就必须从全球文化、全球通用、时代的角度改变它的标识。品牌行（中国）品牌顾问有限公司首席咨询总裁田敏多年从事品牌咨询工作，目前正为联想提供品牌服务。田敏说：“企业换标的需求是与企业的变化、变革、变动紧密联系的。企业自然生长到一定阶段，有了新的目标、理念，或企业位置发生变化：从地区化到全国化或国际化，就会发现它的标识表现出来的外观不符合它的新目标、新理念和新位置，因此会有改变标识的需求。”“随着商业运作的成熟，变更标识对企业来说将越来越频繁。”田敏介绍，例如百事可乐，从成立至今，百事可乐更换标识20多次，每次变更都源于变化：市场、时代、理念、产品……
换标是企业品牌公关
换标对企业来说有什么作用？田敏介绍，从人类吸收信息的习惯来说，视觉是成本最低的媒体；从营销的角度来说，一般人对企业的判断80％来自视觉。对于期待有所变化的企业来说，无论企业是否真正走到它所期望的目标，变更标识至少使企业看起来达到它所期望的目标、理念或位置。特别是对于IT企业，一般人很难对它的产品有立即的和直接的体验和认识，标识对它的企业认知具有更多的意义。“更换标识同时也是企业品牌公关的一个机会。企业换标必然有大量的市场推广活动，企业可以借机改变自己的企业形象、理念、精神、社会认知等。”
企业换标有风险
“企业换标当然会有风险。”田敏说，换标前，企业有自己的历史、市值，变更标识的受认性决定换标的成败。“终端消费者、渠道商、政府是否认可都会影响换标的成功。”“换标过程中，沟通非常重要。标识只是一个代表，传达企业面向未来的战略、位置和精神。在企业内部，要充分跟员工沟通，才能把标识所代表的内涵真正传递到产品、服务和企业文化中去。在企业外部要跟顾客、渠道、政府甚至社会沟通，取得高受认性才能成功。”
适合最重要
本报记者 蒋隽田敏提醒企业，标识是企业的脸，不同的时代、不同的经济时期、企业发展的不同阶段，标识的特点都会不同，“农业社会的标识比较复杂，工业社会的标识硬朗、简洁，信息化社会的标识跳跃、动感。例如当年农业合作社的标识拿到城里、拿到现在来用就是不可能的。”标识不能滞后，同样也不能太过超前。标识永远跟企业的顾客群、发展阶段相适应，与企业的投资意向、运营前景相呼应。“标识与企业相适合是最重要的。”“因此，怎样换标、换什么标识、换标后的运作是很复杂的。”田敏说，在换标前要经过严格的调研、在不同人群中模拟试验；换标后还有长期的品牌经营，全方位的市场管理和沟通、长效定期的测评……最终达到品牌价值运营目标的提升。（Robby／编制）（来源：金羊网）
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