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几年来，胡润隔段时间就会抛出一张榜单，每一次的榜单都如同一枚炸弹。
胡润毫不掩饰自己做慈善榜是为了它的商业价值，“没有商业价值还做它干什么呢？在国外，讨论慈善的商业价值是很正常的。因为企业的价值观决定了人们如何和它合作，而慈善就是企业价值观之一。”“对于中国企业家来说，慈善事业绝非是去年或者今年才有的事情。”浙江大学金融与资本研究所副所长汪炜说。
“但胡润的炒作，客观上是给出了一个信号，让人们来关注富人的生活和行为。”中国社会科学院社会学所研究员唐钧分析说。
捐出财富，意味着企业家在承担社会责任的路上迈出重要一步，但在怎么捐，捐给谁，如何监督等问题上，企业家们的做法各不相同，面临的挑战也有所差异。
富豪行善动机
“该说的我基本都说了。”慈善榜刚刚发布10天，胡润在电话那端来了一句类似结语的话，胡润毫不掩饰自己做慈善榜是为了它的商业价值。
在胡润的榜单上，企业家入榜的门槛是530万元人民币，从2003年起，这些企业家捐赠了13.5亿元人民币。
胡润在榜单上还标出了企业家捐赠金额所占财富百分比。排名第一的黄如论，捐出了2亿8620万元，这些捐款的主要去向是教育、健康和扶贫。
“我猜想人们对于慈善榜的关注应该超出富豪榜。”唐钧分析说，人们从慈善榜里，可以看出企业家的钱流向了哪里，这是一件相当引人注目的事情。“尽管从科学性、准确性和学术性上，慈善榜经不起推敲，但它客观上给了舆论一个话题。”
胡润在解释此次发榜的目的时，也用了同样的一个理由：“通过慈善报告，我们来记录中国企业家们的善行，以及财富的流动。”
关于企业家行善的动机，人们有着不同的理解。有好事者分析说，胡润的富豪榜中，房产企业家最慷慨，IT企业家反而比较低调。“前者不排除寻找一种心理慰藉的可能。”唐钧表示，很多富人之所以在慈善方面进行大量的捐赠，都是为了排除非议和压力，在心理上寻找一种可以替代的东西。
第一次发布慈善榜时，胡润对于IT企业家捐赠较少的解释是，“对中国来说，慈善还是个比较超前的概念。我接触到一些网络时代的富豪，对他们来说，最重要的任务是拓展自己的事业，他们太年轻了，没有考虑这个问题。”
此外，中国的企业家，积累财富的时间相当短，只有10~20年时间，在原始积累阶段，他们更关心的是怎样增加自己的财富，没有太多的精力去顾及慈善事业。
“当然，不能一概而论，相当数量企业家的捐赠行为不是从财富多少来考虑的。”唐钧说。
但从另一方面来看，却有大量企业家存在做得不多或者做了不说的现象。做得不多的原因在于，慈善事业的体制和政策限制的存在阻碍了企业家的捐助；“企业在承担社会责任时，有相当一部分是为了与政府保持良好的关系，并非主动行为。”汪炜说。
而企业家出于保护自己和企业的考虑，选择低调进行，做了不说的也不是少数。“仇富”在目前“仇富心态”盛行的社会大环境中，对于企业家来说，通过捐款让社会知道自己有多少钱并不是一件安全的事情。
但分析人士认为，要努力减轻“仇富心理”带来的社会影响的路径，仍然是富人更自觉地、更广泛地从事慈善事业，用慈善的方式回报社会。这仿佛是一个走不出的圆，但必须要走。
美国著名经济时评人理查德·兰伯特在英国《泰晤士报》上评论说：“在美国，你可以随心所欲地聚敛财富。你可以拥有极多的财产。只有一个条件，你必须有所回馈，而且必须有人注意到你这样做。而且你必须这样做，否则你就永远不会成为真正的大人物。”
品牌管理＋行善
事实上，对于多数企业来说，它们还没有学会主动管理好自己的捐赠资金，而有策略地进行捐赠的企业则更为稀少。
金光集团在2004年《福布斯》“中国境内外企业慈善榜”上名列榜首，但在云南和海南大肆毁林的丑闻并没有因为它的善举而得到人们的谅解。
而温州的长城电器集团则将回报社会的慈善捐赠与品牌建设和企业的发展结合在一起，“聪明的企业会全盘考虑捐赠与企业的发展问题。”唐钧说。长城电器集团的销售公司和分支机构遍布国内和全球，它们将捐助活动与产品销售紧密结合起来，产品销售到哪里，捐赠就延伸到哪里。
“企业做慈善事业，不用担心被指带有商业目的，通过公益公关活动提升品牌、提高公众关注度，这种做法无可厚非。但仅仅考虑到博得好感一类的目标是肤浅的，应当把公益项目看成是企业的社会责任投资，应是企业战略不可分割的一部分。”赢虎公关总裁吕朝认为。
几年前，唐钧的同事曾经做过一个企业家慈善捐助款项来源的调查。彼时，并没有如今铺天盖地的榜单，企业家的善行也没有如此集中地暴露在公众的视线下。
“因此，有不少企业家能够推心置腹地告诉我们他们的款项来源。”唐钧说，令人吃惊的是，企业家的捐款相当一部分是来自于广告费用。“企业家的聪明就在于此，做一个广告不如把钱用于捐款。”唐钧分析。
“但企业是否选择将捐赠和品牌管理结合起来，还要看企业家的个人价值取向以及社会环境。”汪炜说，很多企业家的捐赠纯属私人行为，另外，由于整个社会没有形成健康积极的共同价值取向，因此有可能将富人与贫弱者的矛盾激化。
管理慈善事业
2003年初，浙江商人朱张金在自己的公司里设立了一个社会公益事业建设办公室。这个办公室的设立，源于他出国考察的经历。他发现国外很多公司设立专门的部门来管理公益事业。
办公室设立后的3月份，朱张金出资300万元在新疆、甘肃两省帮助建立10所希望小学。公益办公室的责任就是了解款项的去向，考察学校的情况。朱张金的目标是，帮助建立100所希望小学，只有初中文化的他，实现这个梦想就要依靠公益办公室了。
建立基金会是保证财富进入到慈善事业的一个好办法。福特家族的第二代爱德塞·福特1943年去世时，媒体纷纷猜测福特家族要交多少税，当时美国《时代》杂志估计的金额为2.25亿美元。但是老福特父子早就想到一个聪明的方法来预防，以设立福特基金会来保护家族财富。这个相对简单的策略可以让家族通过对基金的管理，确保财富进入他们所支持的慈善事业。
国内这样做的企业家有彭年实业的董事长余彭年，他在香港建立了余氏慈善基金会；天狮集团董事长李金元也选择在香港注册了天狮美景国际爱心基金会；世贸集团的许荣茂则在北京化工大学设立了教育基金会和世茂基金会。
民间慈善的大量出现，也为企业家进行慈善捐赠提供了便捷途径。2004年《基金会管理条例》正式实施之后，浙江省已新批准成立15家基金会，其中4家为非公募基金会。此外，民间的慈善组织也比广东多。
“不能忽视浙江民间商会组织在这中间所起到的推动作用。”汪炜说。
“我不同意厉以宁先生的慈善事业是第三次分配的观点。我认为还是第二次分配的问题。”唐钧说。
在厉以宁提出的观点中，他认为个人出于自愿，在习惯与道德的影响下把可支配收入的一部分或大部分捐赠出去，可称为“第三次分配”。
唐钧认为，在把钱交给政府还是把钱自己支配用于慈善事业上，企业家有选择的意义非常重要。“发展民间的力量，让社会组织和公众自己解决自己的事情无疑是一个明智的抉择。在这些方面，既放权、又‘放钱’，才能使民间社会活跃起来。”
主要投入———教育
从胡润榜上企业家的捐赠情况来看，他们对教育、健康领域投入了更多的关注。胡润和他的团队的分析是，在中国这样一个发展中国家，教育和健康还是薄弱环节，国家也非常重视。另外，突发性的灾难，诸如非典、海啸等，也是企业家们捐赠的主要方向。
胡润在分析为什么浙江企业家更多投资教育时说，浙江人向来以勤奋、团结而著称，他们在市场经济中走得较早，而且大都历经磨难，那些痛苦的经历让他们更加具有悲天悯人的情怀，而且大多非常乐意支持教育事业。浙江企业家的成长经历和事业发展的体验都让他们深知教育的重要。
“企业家捐赠教育，一方面说明，他们有长远的眼光，知道企业和国家的持续发展必须从教育中获益。”汪炜分析说，但他同时也表达了自己的担忧，企业家捐赠教育，也从另一个侧面反应了国家对教育的投入不足，“公共财政将一部分奖励给予了对财政贡献的奖励，这种对财富创造的奖励并不是明智之举。”但唐钧提醒说，捐赠教育本来无可厚非，但企业家在捐赠之后，仍然要考虑到后续的责任。“要从整体上考虑，这些钱怎样才能用得更好。”
特别是在大学生这个层面上，唐钧认为，应该改变为他们提供无偿资助读书的想法。“让民间的基金代替银行做助学贷款的项目，这应该是一个不错的途径。”唐钧建议说，企业家可以建立一些基金会，由基金会负责发放助学贷款，延长还款期限，刺激大学生通过勤工俭学等途径来完成学业。
富人引导社会捐赠
唐钧说，中国从事相关研究的专家学者大多非常羡慕美国的社会捐赠与慈善事业。美国的企业和个人，每年通过各类基金会进行的慈善公益捐助有6700多亿美元，占美国GDP的9%。
“但值得重视的是，这并非是因为美国的大企业多、富人多的缘故，有研究表明，美国的社会捐款中，70%以上来自于成千上万普通公众每月几美元、几十美元或几百美元的小额捐款。”正是由于普通公民的小额捐赠和志愿参与推动了美国慈善事业的发展。
民政部原部长崔乃夫对慈善榜的出现，也表达了不同的意见，1991年华东发生水灾的时候,普通群众的捐款数额占了大部分，超过了企业和富豪。
“企业家行善的问题受到关注，是因为他们正在形成一个群体，他们的行为方式正在影响着社会的主流趋势。”汪炜说。
因此，企业家的行善行为和他们如何管理善行，正在或者将会对整个社会的道德取向形成影响。
马克斯·韦伯的名著《新教伦理和资本主义精神》中写道：“当追求财富与道德自律同步发展时，才能达到现代企业家的最高境界。”
在胡润榜上排名第10位的德力西集团董事局主席胡成中，曾经专门针对企业家的财富责任写作了一本《财富与责任》，“在中国的先富阶层中，为富不仁的屡屡见诸媒体，败坏了富人的形象，而做了好事、善事的又不很愿意公开亮相，群众难得见到深孚众望的中国富豪，这在很大程度上决定了公众的情感取向。”
胡成中对富人作为社会财富榜样的建议是，“作为公众人物的富人，遵守游戏规则，依法经营，积极纳税，把财富投于法律的阳光下，热心社会公益事业，热心回报曾经给过你支持和哺育的社会，关心他人，别人自然也会爱戴你、尊重你。”
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