通用：彻头彻尾的现实主义者

　　只要适合中国市场，上海通用可以在通用的全球品牌中选择想要生产的任何产品，支持“任意改”，甚至连旗下车型谱系都改得随心所欲。

　　撰稿/张 静

　　通用汽车总部所在地底特律流传着一个经典笑话：“美国人最自以为是的三件东西是 什么？——南方厨艺、家庭性事和本国汽车。”通用汽车，曾经是上个世纪七八十年代“日美汽车大战”中，最伤元气的厂商之一。

　　欧美市场相持不下，日本本土市场固若金汤，在遏制头号强敌的思路下，通用将与中国的连横提升到了“全球一号战略项目”的高度，走了一条比“本土”还“本土”的独特之路。　

　　后来居上

　　上世纪末，中国汽车市场严格控制外资进入汽车领域。当通用放马前来试水，却发现总是与它“针尖对麦芒”的福特公司，已经颇有心计地与中国在汽车零部件和科技方面开展合作。

　　但在1996年上海汽车合资项目争夺中，通用戏剧性地击败了老对手。1997年6月，上海通用汽车成立，上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资50%。

　　有业内人士告诉记者：“当时通用公司拿出别克新世纪，福特拿出金牛座，中方给出的理由是福特车太小了。”

　　公务车一统中国几十年，“大”是硬道理。面对当年的中国轿车市场，通用的理解力显然更高一筹。

　　众所周知，最终让上海通用得以放行的是1995年通用新上任的中国总裁施雷斯“句句砸到实处”的五项承诺，其中最具一锤定音效果的是设立本土的汽车设计中心，培养本土的设计人才，提高本土的设计能力。这与中国政府渴望与全球500强首席公司“亲密接触”、彻底提升中国汽车产业的愿望不谋而合。

　　与那些将技术藏着掖着，一心往中国卖车、却不想卖成中国车的欧洲与日系厂商相比，上海通用打造一个本地化国际品牌、完全参与新一轮中国汽车业进程的姿态看起来更具政治家的风范与谋略，“这为合资双方博弈找到了平衡之道。”

　　“作为迄今为止我国最大的中美合资项目，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海重点工程，从打下第一根桩到第一辆别克新世纪下线，仅用了23个月，打破了我国汽车工业建设史上的纪录。而最早一批轿车也由政府采购，作为政府用车。”观察人士告诉记者。

　　别克“第二春”

　　上海通用在中国市场上的“扛鼎”之作，乃是将美国本土已显老态的别克品牌，在中国市场上演绎得风生水起。

　　“在通用车系里，别克品牌豪华不及凯迪拉克，普及不如雪佛兰，当地人告诉我，别克是50岁左右中老年人开的中级车。”一位观察人士说。

　　然而在中国，别克华丽转身，一举被塑造为中国公商务精英与新锐的中高档座驾，并从单一的产品名称升格为母品牌，旗下积聚荣御、君威、凯越系列汽车。

　　瞄准了中高档车的市场空白，1999年7月，上海通用第一辆别克新世纪下线伊始，就成为当时中国市场生产的最高档车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间。这使得别克新世纪创造了当年投产即获盈利6亿元人民币的奇迹。

　　论口碑，别克品牌也许不敌欧系和日系车，然而美国人天性爱自我表现，通用更将美国的强势文化发挥得淋漓尽致。无论是对“上海一号工程”的关心，还是出任上海市长咨询委员会主席，瓦格纳这位极具亲和力的总裁每次到中国，都会刮起一阵旋风；中国奥申委独家汽车赞助商、国际奥委会评估团在京考察专用车、博鳌经济论坛专用车、上海APEC会议专用车，在通用公关宣传的“一路高歌”下，别克在中国的品牌知名度奇迹般从当初的10%变得享誉神州。若它如广本一般“闷声大发财”、像上海大众一样“低调”，实难突破。

　　“全球选，任意改”

　　在中国的营销策略上，通用与大众、丰田相比，更像个彻头彻尾的现实主义者。它的口号是：适合中国市场才是最好的。

　　据说通用总裁瓦格纳给予上海通用总经理陈虹的本土化承诺是“全球选，任意改”。只要适合中国市场，上海通用可以在通用的全球品牌中选择想要生产的任何产品，支持“任意改”。而泛亚技术中心最重要的任务，就是把通用从国外拿到中国来的车型做适应中国的改造。

　　作为通用的主打车型，别克君威的改型经过了上海通用的7次修改，在台湾人的设计下变得富于东方色彩。“我听说美国通用把别克君威的改型作为适应性改造的范例，陈列在美国通用的陈列馆，并向全世界通用的车厂做推广。”

　　最经典拿来主义是“从两厢到三厢，再从三厢到两厢”。

　　赛欧原型欧宝可赛是两厢车，但在当时，中国老百姓习惯“有头有尾”，富康因为“顾头不顾尾”被消费者鄙薄。有了前车之鉴，通用引进赛欧时将其改成三厢，虽然改得不甚养眼，市场决定了一切。直到几年后国人慢慢接受了两厢车，通用才推出赛欧SRV，甚至连原来三厢的凯越都推出了两厢系列。

　　最不可思议的是通用为了它的“单一品牌战略”，连旗下车型谱系都改得随心所欲。

　　从理想化的汽车模式看，赛欧没什么优势可以圈点。中国老百姓当年买赛欧，多半是冲着“小别克”概念去的。然而赛欧来自欧洲，与别克品牌风马牛不相及，通用居然就这么超具想象力地“点了鸳鸯谱”，并赚得“盆满钵满”。赛欧上市3年来全国销售近20万辆，这是中国汽车销售史上的又一奇迹。

　　通用在中国生产的车型没有几个是真正的别克品牌，GL8来源于庞迪克，别克凯越根本来源韩国大宇，荣御来自澳大利亚霍顿。这些车型经过大刀阔斧的适应性改造后，均被挂上了别克品牌。

　　未来挑战

　　可以说从别克新世纪、君威、“小别克”赛欧，一直到成为新三样的“中别克”凯越，上海通用的初期战略就是围绕别克这一母品牌进行精耕细作，以发挥“大树底下好乘凉”的集中优势。

　　但随着中国汽车市场的竞争加剧，别克恐难担负起通用在高档车领域的主角重任，而赛欧不断以降价作为主要市场手段已经使别克这一品牌的定位不再清晰，也使欲购买君威的消费者心存疑虑。

　　从上海通用目前已经放出的风和可能的种种动作来看，它们在整体品牌上的重新布局已经开始。未来，凯迪拉克将是通用和国产奔驰、宝马号称“双B”同一级别竞争的豪华车品牌，竞争30万以上豪华车市场，别克将以荣御、君威、凯越、GL8为系列，横跨10万-30万价格区间，而雪佛兰则以赛欧和SPARK为系列，竞争10万元以下价格区间的经济型与普及型轿车市场。

　　面对丰田、福特等竞争对手的贴身逼抢、“克隆”压力和“内忧”，5年售出“别克”系列50万辆，连续3年保持增速80%以上，目前凛然有王者之气的上海通用，未来能否“站直了，不趴下”﹖充满悬念。