德国大众：中国市场保卫战

　　在中国汽车的战国时代，德国大众肯定会有一席之地，但具体的份额大小，却要看它是迎合市场还是改变市场的选择上。

　　撰稿/苏庆先

　　如今，关于车系的话题在全球范围内渐渐变得令人焦虑，它似乎已不再是一种咖啡桌 上的谈资，而更像一个关乎那些有着悠久历史和深厚文化积淀的企业生死存亡的命题。

　　面对日系车的兴起和韩国“黑马”的突袭，大众这家最早进入中国市场的德国公司越来越“不懂行”了。一边是本田的加价售车，一边是Golf和Gol的知音难求；一边是大众痛定思痛削减扩产计划，一边是广本笑傲江湖奠基第二工厂。日系车似乎正在中国土地上重复上世纪70年代的美国历史，而美系车和韩系车也在灵活变通中强势进攻，蚕食着德国大众的市场份额——它就像秋天的树，在每一阵寒风中都要抖落几片叶子。

　　大众汽车在中国20年，政府资源雄厚，“官文化”气质明显，曾长期占据中国市场的半壁江山。但最近几年，尤其是2000年之后，对于这个在中国出尽风头的汽车巨头来说，昨日辉煌已成为甜蜜的回忆。路透社消息称，大众汽车今年一季度在华销售量下滑了28%左右；去年则更惨，它在中国的业务利润一路下滑60%，仅为2.22亿欧元。这些数字对于将中国视为最主要盈利市场的德国大众来说，无疑是沉重打击。

　　作为欧系车的主力，这位“没落贵族”的现状也多少反映了欧洲汽车在中国市场的尴尬。

　　不倒翁的文化傲慢

　　德国车一向以坚固和性能可靠著称。追求高技术含量和创新的外形设计，一直是德国工程师们乐此不疲的事。

　　以去年11月上市的大众途安为例。当他们想要将一辆做过试验的途安报废时发现，巨大的钢块从十几米的高处自由落下竟也无法将它砸扁，以至于连上海大众总经理陈志鑫也承认：这的确“有一点技术过剩”。

　　事实上，多数中国消费者认为一辆轿车并不需要如此之高的耐冲压性能。安全虽是第一位的，但除了真正的行家，很少有人会直观地看出车与车之间可能存在的巨大的安全性能差别。

　　对大多数还不殷实却爱面子的中国消费者来说，汽车还是某种价值体现，而非纯粹的代步工具。他们第一要考虑的是买得起，第二是展示优越性。纵观车市，畅销的车型无不都很有“面子”：10多万元的车型，配置了天窗、电动真皮座椅、全自动空调等高档设备，买家既能获得舒适的驾车享受，又能显示出一定的生活品位。韩国车后来居上，正是摸准了这一消费心理。

　　但是让刻板的德国人屈就中国市场似乎并不容易。我们不否认德国车在环保、省油、安全、耐用上保有优势，但它缺少诸如倒车雷达等诱人并提供便利的小玩意儿，德国人只预装那些他们习惯中一辆车必须有的东西。在车型设计上，又是一步到位，那些关乎整车性能的材料和工艺必须符合统一标准，任何一点儿小改动都要大动干戈地测试论证，绝无讨价还价的余地，以至于成本居高不下。

　　以大众为代表的欧系车之所以如此“顽固”，在科尔尼管理咨询公司副总裁孙键看来，是因为它们的产品设计主要面对一般化的全球市场，而且其在欧洲的销量超过50%，必然使产品带有欧洲市场的一些色彩，诸如车型小巧、省油、技术先进、环保清洁等。这也从侧面反映出它们对中国市场的傲慢态度，尽管这个市场对它们来说越来越重要。

　　然而，现在就做出“谁胜谁负”的结论还为时尚早。一些有趣的数字可能会让我们看到另一个结局。尽管去年中国乘用车市场已有96个品牌，300多种车型，但在前10个月销量的统计表上，已经在中国卖了20年的捷达和普桑仍稳坐第一、第二把交椅，市场的宠儿新雅阁尽管威风八面也不过屈居第三。

　　善于争宠夺爱的日韩车看起来气势逼人，但吃苦耐劳含而不露的德国车却总能在它超长的生命周期里源源不断地发光发热。

　　4月17日，大众汽车总部发言人透露：大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士将于今年6月份卸任，这次人事调整，据称与大众汽车在中国的销售利润持续下滑有关，同时也是其汽车市场捍卫计划的一部分。

　　专家认为，导致大众公司利润下滑的一个主要因素是因为整个产品线老化，新产品推出的步伐又不大。此外，它过分追求技术，既脱离了消费者的实际需求，又在客观上造成了高成本。比如全球同步推出的、欧洲最畅销的小型车POLO，在中国就因为价格高、空间太小、不够“面子”，一度受到市场冷落。你真的难以想象，当初，POLO的基本车型竟没有收音机和空调！为了保住自己在中国市场的地位，大众宣布到2008年在华继续投资53亿欧元，将现在的年产80万辆轿车生产能力翻番，并有计划地提高汽车零部件的当地化采购比例，降低生产成本。

　　业内专家分析说，在未来中国汽车的战国时代，德国大众肯定会有一席之地，但具体的份额大小，却要看它的表现了，尤其是在迎合还是改变的选择上。