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林嘉卿
进军大众市场失意而归
香港不少酒家有“名人饭堂”之称，无须大肆宣传，名人政要也经常光顾。利苑酒家就是其中之一。利苑酒家1973年创立，一直定位在高档市场，但于2001年，利苑尝试涉足中
、下档消费市场，首次开设快餐及地方菜小馆，在旺角雅兰中心开了3万多平方呎的利苑美食广场，将日式料理、南北美食、西餐及泰越食品全部集中在一个地方。用意是在高档客群外，招揽一批较低档消费客。结果却发现，不同档次的食肆，并不适宜在同一个地方并存。由于顾客档次不同，去小馆的会是较高消费的顾客，看见有快餐在隔邻，那些小馆客就会觉得小馆档次不够。因此，在2003年6月，利苑就结束了快餐部分，加入利苑酒家和甜品屋，名字亦改为利佳肴，专攻走高档路线的小馆和利苑酒家了。
为造“顶级”一掷千金
利苑的广告策略一向低调，最多的“宣传”是有名人在利苑酒家用膳时被报道。近年，利苑锐意把“高档食府”的品牌形象推出市场，所以上月高调地宣传其投资达1500万元、在中环国际金融中心商场开设全新风格的利苑分店。利苑还专程找来世界知名室内设计师桥本夕纪夫及孙希松操刀，又有著名时装设计师夏嘉懋设计员工制服﹔企业标志则由名设计师陈幼坚重新设计。对有31年历史的利苑而言，一掷千金，是希望重新打造一个顶级食府招牌。利苑进驻国金商场其实有着策略需要。利苑素有名人饭堂之称，名人明星经常光顾﹔但食肆生意好，便会引来业主加租，所以购置铺位来开酒家，对于像利苑已有市场地位的食肆来说，会更加划算，但首要条件，就是要予人以高级印象。利苑有一班忠心顾客支持，更有不少花得起钱的消费者。被视为商业地标的国金中心商场，是中外游客和本地高收入客群聚脚处，进驻国金，可以为利苑重新建立顶级形象。该店的风格与其位于湾仔和北角等地的传统酒楼装潢截然不同，它以米色及木色为颜色主调，用大量竹、木等装饰，营造大自然气息。事实上，国金这间新派中菜馆形象的利苑，吸引了一班喜欢追求时尚又花得起钱的人士。而且，利苑酒家一向着重不断创新以迎合客人的需求及时代的转变，主席、大厨及经理每天下午散市后必定试菜，一方面要保持现有菜式的水准并按客人反应加以改良，另一方面更要求每一位厨师钻研新菜，30年来创出上千款菜式，1981年在香港首创的XO酱及1987年在新加坡推出的杨枝金露已成为家喻户晓的美馔。近年利苑更不断将中国及世界各地食物的精华，融入传统粤菜之中，菜式千变万化，成为不少食家追捧的粤菜代表。
吸引内地高消费游客
走高档次路线，除了为建立顶级食府的品牌形象外，竞争也较中、低档食肆来得稳定，毛利率亦相对较高。而且，自内地自游行开放以后，游客生意激增有30％至40％之多，包括内地、日本、海外等地游客。利苑酒家转营后的定位都是高消费客，由于金管局写字楼位处国金，亦吸引到一班以前少去利苑的财经界名人，除了扩大客源外，国金商场多游客前往购物，都是一班高消费群，所以对宣传品牌亦起到了积极作用，亦加速了转营品牌档次的效果。作者简介：林嘉卿，现任betakeMarketingLimited广告创作及传讯公司董事总经理。
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