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欺骗与掠夺：中国品牌批判（五）
沈坤中国本土企业品牌的另一个恶劣行径就是缺乏扎扎实实的品牌战略规划和品牌整合传播计划，投机取巧，一味靠炒作来为自己的品牌加分，以提升品牌的知名度。这在短期内确实能为企业带来一定的市场知名度和可观的经济效益，但从长期发展来看，这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树。典型代表是保暖内衣品牌上海南极人。2004年
3月30日，北京中国国际服装服饰博览会场，南极人公开发布《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业“清道夫”的身份要为保暖内衣行业正名，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。南极人的红皮书被行业指责为不正当竞争，从而引发了一场行业信任危机。红皮书风波不久，南极人又以500万年薪挖走了原猫人集团总经理李晓平，随即又引起保暖内衣行业的一场地震。南极人被行业称之为“恶劣炒作”。实际上，所谓500万年薪是华而不实，最终李晓平也没有拿到约定的薪水，并且很快离开了南极人。更为可笑的是，南极人一方面在媒体上大做广告，同时处心积虑地策划一系列的炒作新闻，来达到品牌知名度的提升；另一方面自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光其采用了有害劣质原料生产保暖内衣，打假英雄王海还把南极人拉上了法庭。这种自欺欺人的恶劣行径一经真相大白，其品牌声誉一落千丈。还有空调行业的价格杀手奥克斯和农夫山泉以及蒙牛都精心策划过品牌炒作行为，其炒作的结果从短期利益看，确实达到了企业的目的，知名度快速提升，销售也得到了增长，但给整个行业以及消费者没有带来良好的印象，相反还可能起到了负面的影响。炒作确实可以出名，出名可以快速获得利润。在这种浮躁的心态下，绝大部分的中国企业缺少必要的耐心。而与此对应，国外企业在经历了长期的市场磨练之后，深刻知道“大道无形”的道理：看得见的重要，看不见的更重要；短期利益重要，长远价值更重要。事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位地完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。如果你希望像DELL一样以低廉的价格提供个性化的产品，那么，你必须在设计、生产、营销、管理等各方面持之以恒，全面贯彻低价以及个性化这一宗旨，并抛弃与此无关的任何可能增加成本的各种营销活动。如果你想像宝洁公司一样多品牌、个性化，那你就必须有完善的产品研发体系、精确的定位、系统的品牌管理能力及柔性化的生产能力。显然，任何一个环节的失败都将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危及到整个的价值创造体系。因此，品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争，而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜。
（作者为北京精锐纵横营销顾问有限公司广州分公司首席顾问）
（子琦／编制）（来源：金羊网）
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