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阿超在一个产品丰富与可支配收入超过生活必需的社会中，人们开始质问自己生活的目的。在这种质问中，奢侈与时尚都是最浅显而直接的回答方式，实际上，它代表了一种对于人们心理需要的敏感的商业回答，但是这种回答又因它的不确定性而给予消费者自我定义的空间。
越界消费需要群体安全
通过这种回答，这些具有特殊信息媒介性质的符号，成为一种有意义的心理性产品（符号产品），附加在本身价值有限的本体产品之上。如果我们沿着一条直线分析，我们不难发现，随着朝向实用这一端，本体产品的作用越明显，而朝向奢侈这一点符号产品的作用更清晰。在最奢侈与最实惠的两端之间，大部分的消费者都会从事具有奢侈化特性的消费———超越自己通常的实用购买能力与实用标准的消费，这种消费中既有自觉地以越界消费实现表象性社会地位上升的“高攀式”消费，也有被动地由周围伙伴群促动而进行的认同式消费尝试。但在大半情况下，奢侈化消费不时受到因自己根深蒂固的实惠价值观影响而产生的浪费感的制约，并不时受到周围人群带来的消费压力———非奢侈人群也尝试奢侈消费品的时候，有拉上他人一同消费的“做局”心理，其根本原因乃是制造这种越界消费的群体安全感。无论有消费成就感或者浪费感者，通常都会在其他场合制造对其他群体成员的奢侈化购买促压行为，而这也是奢侈化消费得以持续的重要动力。
关乎奢侈的四种符号
但是在本质上来说，奢侈都需要制造特别的差异符号以实现自己所需要的距离感。制造距离能力越强的品牌越具有奢侈能力。奢侈有如下形成原理：换位式符号。比如公私换位：人们将原本处在公共场景中的物品向私人空间挪移，“广场”现在可能指的是一个居住小区或办公楼；而“总汇”实际上可能只是一家小店。同时以往通常处在私人空间中的“性感”、“隐情”越来越成为公共话语，内衣外穿、广告空间挑逗性的眼神、暧昧的传播口号在公众电视频道上堂皇播出。拼接式符号。正如美国的《新闻周刊》的作者拉娜·福鲁哈尔所指出的那样，“单一品牌”形象不再时髦，时装和室内设计师们正在推广一种不拘一格的精神，即将不同色彩、不同时期的流行样式、材料和情绪，以从前人们无法接受的方式进行组合。提拔式符号。将我们生活中最不起眼的角色扮演成对我们最具有动员意义的符号象征。“麦兜”小猪就是这样一个例子，表明了恰恰是不起眼的家伙最可能没有人们对它们太多使用过的痕迹，从而吻合时尚的另类要求———人们总愿意花多点钱购买他们不太熟悉而未完成稳定的心理定价的东西。仿古式符号。在很大程度上，符号的价值来源于抢眼的程度，而这一点很多有些年代的东西在现在的环境背景下自然就能做到。从某种意义上来说，符号的新颖性是奢侈的部分基础，但是仅仅这一点是不够的，奢侈需要借助于离谱的高价格低性能而产生的稀少购买频率，从这个意义上来说，时尚是因为变异而有新颖卖点，而奢侈是因为很少人能够真正触及以稀少性从而在群众中保留有新颖感，而大量的奢侈化消费品则要么介于时尚与奢侈之间，要么就是时尚和奢侈的某种结合。今天，中国企业在使用超低成本生产超大量的产品方面卓有成效，但中国产品无法有效地表现其在娱乐性与奢华感上的制造能力，这一方面有受制于意识形态因素过强与低想象力化教育模式之下的低创意能力的制约；另一方面是因为我们对于实在功用之外的奢侈感构成因素陌生且疏于探索。我们已经有很长时间不曾体验和培育奢侈的生活方式，也几乎失去了对于真正的奢侈价值的本土形成能力与历史资源，到现在我们想到要用奢侈概念挣钱的时候似乎只剩借别人品牌之途。
距离产生奢侈
眼前的人、眼前的物与眼前的生产过程产生不了奢侈品。奢侈需要距离，这种距离可以与历史有关，造成纵向的久远；可以与国别有关，造成地理上的跨度；可以与高度有关，借助于人们对王室、卓越人物、高尚感之间的关联；可以与前卫技术有关，形成与诸如太空、纳米之类新而可及但轻易难及的元素的关联；还可以与吻合流行心理的超级盛事有关。换句话说，奢侈品的企业要留意投入在“无用”的符号研发上，它包含了对消费者的奢侈心理的研究、对于奢侈元素的搜集与留存、对奢侈信息与个性的培养，并在提升与维护奢侈符号上有长久、自觉投入的规划。在奢侈方面，新品牌的培养、与传统实用品牌的区隔、远距离因素的细致设计、传播的特殊性，都决定了它是一项更为精细化的营销工作。从短期（也许8年~10年）来看，中国企业生产奢侈品牌能力是微乎其微的，但仍然有相当的满足奢侈化消费的品牌（尤其是基于时尚元素的品牌）制造的空间。而在奢侈化消费中，知识有限的消费者能够接受一些崭新而满足某种表象的奢侈符号需要的品牌，因此与由家电类企业带动形成的成本控制与规模争夺意义上的“价格战”相对应，奢侈品生产能力将成为另一拨由对于距离因素的发掘与以管理为核心的“文化战”。与一般消费不同，奢侈消费是人们用品牌行头来织成的一种无形屏障，来显示在群众中间的超越特性。这种屏障需要人们对它的信心，而对奢侈品的信心则是建立在一种特殊的文化崇拜之上：一种共同接受的遥远的符号，已经没有质疑，只有自觉地奉献与膜拜。（子琦／编制）（来源：金羊网）
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