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欺骗与掠夺：中国品牌批判（4）
沈坤成功的品牌从诞生那天起，就决定了品牌的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不见风使舵见利忘义，始终如一地把消费者利益放在第一位，贯彻着品牌独特的文化和内在精神，使品牌成为消费者生活的一部分。吉利不断地推出更新换代的产品，消费者每次见到它的广告，就会知道，他所喜爱的品牌，始终在为自己更舒适地使用该品牌的产品而
精心研究。品牌的资产积累是依靠品牌在消费者心目中与日俱增的地位而达到的，而这要求我们的品牌运作无论大小活动，都要考虑到消费者的感受，广告也好、促销也罢，乃至其它公关活动，甚至我们的每一个员工行为，都要向顾客和消费者传达一致的品牌信息。品牌是消费者的，只有消费者认同了，喜爱了，品牌才有存在的价值。而我们本土品牌呢？以红塔山香烟成名的红塔品牌，现在我们看到，它的名字还用在廉价的农用小货车上，被称之为品牌延伸，红塔的品牌积累是在香烟上，对于汽车，它根本没有什么作用，反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑惑，这样的品牌延伸其实质是一种不负责任的品牌透支，其品牌资产的一路下降就毫不奇怪了。与狼共舞本来就是一个虚拟的美国服装品牌，诞生于福建泉州，企业借用奥斯卡得奖电影《与狼共舞》的知名度，在国内服装市场一炮打响，该品牌本来仅仅是一个才诞生几年的年轻品牌，但为了达到其扩张的野心，竟然将品牌的使用权分别以休闲服装、内衣、袜子以及运动鞋等不同类别出租给不同的企业，而各得到使用权的单位，也为了扩张目的，并没有严格按照规范运作，最后就成了规定只能做休闲服装的，也在同时生产同一品牌名称的内衣，生产袜子的单位也纷纷推出休闲内衣，一时市场混乱不堪。内蒙小绵羊餐饮集团，刚刚在行业内有了点品牌知名度，就盲目扩张，根本不顾自己尚缺乏品牌管理能力，品牌积累和品牌文化没有形成就在全国各地到处特许加盟开店，而同时全国各地以小肥羊、小羔羊等类似名字命名的连锁机构也紧跟其后，消费者稍不注意根本难以辨认真假，而其所谓的经营特色，与其它连锁机构毫无区别，除了名字上稍微不同之外，消费者的消费感受无从体验其特别之处。上述企业的品牌行为，就是一种非常不科学甚至是不道德的掠夺式企业经营行为，而不是严肃的品牌运作，其短期行为意识非常明显。说白了就是在没有对品牌投资的情况下透支微薄的品牌资产。（待续）
（作者为北京精锐纵横营销顾问有限公司广州分公司首席顾问）
（子琦／编制）（来源：金羊网）
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