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编者按：
在这个“品牌帝国”时代，越来越多的品牌以其锐不可当的气势先声夺人，在市场上掀起一波波销售狂澜，他们或以创新的姿态颠覆了我们传统的营销观念，或以深度营销塑造了又一营销经典。本文作者拟推出今年值得关注的十大品牌，剖析各家的独门秘器，敬请关注。最近大家可能已经在电视广告、地铁和户外广告中看到了很多苹果iPod播放器的广告。
当越来越多的办公一族选用iMac的电脑，越来越多的年轻人手持i－Pod,miniiPod和iPodshuffle在街头潇洒地穿梭时，我们已经很难抗拒苹果给我们的营销观念带来的颠覆，而这种颠覆对我们是有很大启发的。
苹果挑战了主流的品牌，但这并不是单纯彻底地否定或者推翻主流的意见，更准确地说，它挖掘了消费者心目中未被充分开垦的需求。以电脑为例，现在我们的电脑消费者正在逐渐分成两大类。第一类消费者在数量上比较多，他们追求价格便宜的、配置好的产品，他们心目中品牌和品牌之间的差异正在减小。
另一类消费者在数量上并不占多数，但他们对自己使用的电脑本身充满激情和渴望，他们强烈地希望自己所使用的电脑能够反映出他们的个性，希望科技也能披上真正有风格的人性外衣。“苹果”就是属于这一类消费者的选择。
苹果电脑的SteveJobs在评价苹果iMac像糖果那样的颜色和线条流畅的外观时曾经说过：“它让你想舔它。”这句话非常体现苹果对自己产品的创新思维，因为我们可以想象DELL或者IBM的总裁不会说出类似的话。当消费者坐在呆板的办公室或者家里，面对电脑埋头工作的时候，当主流的电脑品牌都在不停攀比顶尖的配置和最新技术时，当电脑市场里充斥着对性能价格比的追求时，要让消费者换一种思维，爱上自己使用的电脑，需要非凡的胆略。相比之下，我们在观察国内消费者的时候，是否也能多考虑他们心理层面的需求呢？苹果也很少开创出什么具有震撼力的计算机核心技术，这一点和我们很多国内企业的现状有点类似。但苹果把产品的功能和形式结合起来，进行工业设计的能力堪称一流。
目前整个社会的趋势是，电脑、音乐播放器已经像电视机、电冰箱一样，逐渐成为我们生活中的必需品。苹果在若干年以前不会那么流行，因为那时拥有电脑本身就是一件很难得的事。而现在，它却是为我们的年轻人带来信息、娱乐和沟通的日常工具。
既然使用它的目的是为了信息和娱乐，那为什么不能把机器本身也做得富有乐趣和充满活力呢？以苹果电脑为例，它对外观的理解是：当你不用这台电脑的时候，它其实是一款办公室或者家里的家具。它必须取悦消费者的视觉。人是视觉动物，所以我们可以理解为什么它要把箱式的机器做得鲜艳和圆润，把音乐播放器做得简洁和醒目。
苹果受到追捧的另一个原因是它激发了消费者表达自身个性的情绪。它让拥有iMac或者iPod的消费者也像拥有Levi’s或者adidas那样表达出了自己的独特个性。人们想要与众不同，但他们同时也需要被认同。苹果所做的，并不一定是最先进、最高科技的，但它却真真正正地通过强烈的创新意识，取悦了消费者。
当然这种敢于和别人不同的创新意识也有风险。比如苹果牛顿“个人数码助理”就遭遇了失败。这个产品结合了多种数码功能，却把消费者的脑子搞晕了，消费者不知道它到底是做什么用的。好像后来就连苹果公司自己也不知道这个产品的功能是什么，所以这个产品的广告语也是“这是什么”。但仔细分析，这也是没有充分了解消费者的需求导致的。
创新意识让苹果的iMac和iPod都取得了很好的市场表现。iPod也已经成了目前全球最具影响力的音乐播放器。他们也获得了极高的用户忠诚度。它没有把自己作为一家电脑产品生产商，而是把自己作为一个消费者团体的组织者。有着同样爱好的男女老幼都可以成为其中的一员，甚至让他们在互联网上发表意见来谈论他们心目中的苹果应该是怎么样的。一个匿名的苹果用户在留言板上留下了这样一段话：
“每天早晨我第一个打开的是苹果电脑，每天晚上我最后一个关上的也是苹果电脑。它使我的生活充满力量，因为它可能做到的事情，类似的其他产品是做不到的。苹果每次诠释产品的方式都让人感到惊讶……苹果的故事、它的神话、和它的神秘是无可争议的。”
一个品牌能让一些消费者这样狂热地追求，我们是必须向它学习的。总结苹果电脑最值得我们学习的地方：
第一是充分了解消费者的需求趋势。人是视觉动物。对外观的追求使消费者看到苹果产品以后就爱不释手。
第二是开创性的产品研发。苹果没有发明很多计算机技术，但它通过非常友好、迷人和个性化的设计改变了我们对电脑的看法。
第三是拒绝类似。从1984年起苹果就响亮地提出口号“thinkdifferent”挑战IBM对电脑市场的统治地位。
第四是对消费者情感的激发。品牌是被情感包围的，产品是被功能包围的。苹果电脑深深地体会到了这一点。
最后要指出的是，介绍苹果，并不是让我们的营销人员盲目崇拜，因为苹果也有自己成功和失败的地方。但是苹果对“创新”的理解却是非常值得我们借鉴的。因为目前我们很多的科技产品，相对国外产品，在技术研发方面缺乏优势，有的领域产品的同质性越来越强，苹果的案例对我们寻找合适的突破口或者机会点，具有很大意义。
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