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沈坤
翻开各类财经媒体，研究消费者品牌忠诚度的文章比比皆是，而企业的品牌管理者和决策者，其关心的焦点似乎也在于究竟如何让消费者永久地忠诚于自己的品牌，这种对自身品牌发展和产品销售增长的欲望，充斥在企业品牌的各种各样的广告与宣传中，似乎只有牢牢抓住消费者的品牌忠诚度，企业就可以得到不断发展和永续经营，这样的思维从企业角度
来考虑是正确的，也是一个品牌企业必须要做的事，可是，我们为什么不站在消费者的立场思考问题？我凭什么要对你忠诚？是的，消费者为什么要对你忠诚？我们的品牌有没有始终忠诚于我们的消费者？综观中国著名的本土品牌几乎没有哪一家企业品牌对消费者有从一而终的品牌忠诚度，大部分都把忠诚于品牌的消费者当作可以欺骗和利用的工具。请看看下面的例子：
TCL的产品涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、汽车等诸多领域，品牌名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全，尤其是手机，价格从上万元的宝石手机到几百元的打工族手机，都在使用TCL同一个品牌名称，消费者自然也是五花八门。试问，TCL对消费者有忠诚度可言吗？
娃哈哈是儿童饮料食品品牌，在食品领域积累了很强的品牌影响，现在娃哈哈要进入日化行业了，不管它是不是继续用娃哈哈品牌，但当忠诚于娃哈哈的消费者，看到他喜欢的品牌，同时还在生产日用化工产品，他内心会怎么想？这就像一个忠于爱情的女人，某一天发现她深爱的男人竟然在跟另外的女人谈情说爱，除了内心失望之外，真恨不得杀了他！！！
一个消费者购买了一台长城电脑，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，他打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：抱歉，我们不提供这个服务！他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己来取，一周以后他又请了一天假，到10里外的维修点取电脑……他现在心里想的是什么？以后绝对不会买国产电脑，打死我也不买！！！
还有创维、伊利牛奶等品牌，一方面在媒体大做广告，希望更多的消费者来购买自己的产品，更忠诚于自己的品牌，一方面企业的高层却在为自己的利益，干着违法乱纪的勾当，这样令人失望的品牌，消费者有什么义务要忠诚于它们？
让我们来看看跨国品牌是如何忠诚于他们的消费者的：
可口可乐在遭遇竞争对手百事可乐的口味测试攻击以后，感觉消费者可能会喜欢像百事可乐那样甜一点的口味的可乐，于是宣布改变可口可乐的原配方，生产新的甜味可乐，这一举动立即遭遇来自全美忠诚消费者的反对，可口可乐也尊重消费者对品牌的情感，随即取消这一计划，继续推出老可乐，并一直延续至今。
路易威登和万宝龙，始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉，品牌是他们最可信赖的朋友，是他们生活中不可分离的一部分。
麦当劳和星巴克，始终以消费者的口味、需求和感受、体验为品牌核心，不断积累消费者对品牌的忠诚，并以一以贯之的品牌承诺来维护消费者对品牌的喜爱，从而得到良性发展。（作者为北京精锐纵横营销顾问有限公司广州分公司首席顾问）
（夏天／编制）（来源：金羊网）
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