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顾环宇
3个月前《商业周刊》中文版的头条文章《强大的中国名牌》里有这样一段：奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯最近在公司创始人大卫·奥格威过去的庄园与10多家中国公司举行了一次洽谈会，给他留下深刻印象的是中国企业经营知识的匮乏和他们求知的欲望。他对《商业周刊》记者说：大多数中国企业家甚至不知道何为“品牌定位”。能够说出这番话来，
只能证明这位奥美老板还真是不了解中国，但不幸的是，有一些中国企业的品牌营销传播正隐隐地帮人家印证错误的观点。
列位：你知道赞助中国南极冰盖科考队的是哪家石油化工巨头旗下的润滑油吗？中石化的还是中石油的？你知道南极科考船雪龙号使用的又是哪一字号的润滑油呢？中石化的长城润滑油还是中石油的昆仑润滑油？记不清了？可能是事件本身还不足够轰动，那我们就说个更轰动的：你知道一年多以前直播“神五飞天”新闻时，是哪个润滑油买了2000多万元央视前后时段的广告？又是哪个品牌的润滑油保障了“神五”核心部件的润滑、密封和检漏呢？还搞不清？那可能是说的事太远了。我们就再问个近点的，开车的读者最近一个月在中石化的加油站加过几次油？在中石油又有几回？
笔者问过很多人同样的问题，得到的答案基本上是记不清楚；还有很多人反问：我应该记得吗？长城与昆仑这两个润滑油从品牌上来讲个性挺鲜明吗？更有一些斩钉截铁地否定：中石化和中石油在我看来就没什么区别，我当然搞不清了！
几乎所有的反应都将我们引向同一个结论———一些中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果说石油化工巨头及其旗下的竞争代表润滑油品牌拥挤在了狭窄的事件营销道路上，引发人们记忆含混尚带有偶然性的话，那么，刚刚过去的2月份中国银行在央视数套节目频繁播放的形象广告，则更突出地说明了中国企业巨头品牌模糊的问题。
这一名为《珍重客户篇》的形象广告，由著名演员濮存昕担纲主演，并不惜以较长的时间演绎了一个都市青年的奋斗足迹：从骑车上班到有能力打车再到住别墅开奥迪，当然每一次的上升都与到中行存款攒钱的细节有关。在这里，我们不提这则广告的琴声悠扬、中行老存折画面的亲切感或一个钱包里满满都是长城金卡的超现实够夸张等细节成败，仅就此片的整体立意来看，其描述的人们在现代都市中打拼生活并最终成功的轨迹，真像是中行出钱给建行做了广告：因为建行的品牌口号才是“中国建设银行建设现代生活”嘛。
或许说中行给建行做广告稍显过分，但部分金融巨头的品牌形象定位同样模糊却是不争的事实。再以这则片子中的广告主题语为例：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付，”据称，这表明中国银行理解客户工作生活之辛劳、体贴客户每一分收获之维艰、深感打理客户权益之重任。窃以为迄今尚无一家银行显示出懈怠客户权益之重任，以至于人们因失去安全感而不愿上门存钱的；如果说这份“珍重”是指服务质量、网点便利，恐怕中行不见得就一定比工商行或建行强；如果说这份“珍重”是指金融产品优势领先、灵活创新，中行也不见得就一定比招商行等新锐银行强。于是，这份“珍重”指的是什么就显得很模糊，对吾辈非金融人士而言，中行应该具有的鲜明品牌个性定位显然远远没有被这则形象广告表现出来。
其实，一些中国企业巨头的品牌定位模糊，是市场经济发展至今的必然。我们的市场环境一点一点开放到今天，这些处于垄断地位的巨无霸们才刚刚感觉到竞争的压力，自然比那些早就在家电、食品等产业里久历搏杀者少了许多品牌营销经验。也唯有当这些巨头们都加入了比拼品牌智慧的行列，中国才算是真正进入了品牌竞天下的时代。
只是很替中石化、中行们可惜，毕竟他们是北京奥组委的合作伙伴，他们甚至比海尔、娃哈哈们有更多的蕴育世界级品牌的资源，他们应该做得更好。
（子琦／编制）（来源：金羊网）
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