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黄旭 李锦魁
宝洁公司个人护理产品的旗舰品牌SK-Ⅱ最近遇到了麻烦。
3月6日，江西省的唐伟向有关部门发出投诉信：日本化妆品“SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳”中含有腐蚀性很强的氢氧化钠成分，并在广告中存在虚假宣传。
至于SK-Ⅱ产品中是否含有对人体有害的腐蚀性成分，我们不予讨论，我们主要来看看广告中的虚假宣传是怎么回事。
据消费者反映，在SK-Ⅱ的产品手册中有这样的介绍：“SK-Ⅱ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技。连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”而在使用了28天后，“除了在使用中出现过皮肤瘙痒和灼痛外，根本没有如SK-Ⅱ广告所宣称的年轻12年的效果！”使用结果令消费者失望和愤怒，并作出了前面“广告中存在虚假宣传的结论”。
宝洁公司的产品广告一直以来都具有自己鲜明的特色，最突出的特征：一是对比实证，二是在广告中以具体的数字清晰地表现产品的功效。
以数字证明产品功效，我们在这里给它简称为“数证法”，“数证法”是宝洁广告的一大法宝，是屡试不爽的利器。如玉兰油的“含75％的玉兰油滋润成分，24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性”。“数证法”并非宝洁的专利，但其他品牌的应用总是没有宝洁这种自然、纯熟和登峰造极之感。通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，是应用“数证法”的最高境界。当宝洁用精准的数字让消费者记住玉兰油、SK-Ⅱ之后，爱美女性的惊喜不已尽在预料之中，可最终是谁在惊喜，答案不言而喻。
毫无疑问，宝洁的“数证法”广告为宝洁卖出了大量的产品，创造了巨大的利润，但它也带来了麻烦。“使用28天，细纹减少47%，肌肤年轻12年”———这个宝洁声称在实验室里用最先进的仪器设备测试出来的结果，遭到了消费者的质疑和挑战。如果站在宝洁的角度、站在广告制作者的角度，这样的广告诉求无疑具有非常强的记忆度和销售力，甚至让人禁不住击节赞叹；然而，我们千万不要忘了，在对广告的评析中，还有一个角度更为重要，那就是：消费者的角度。如果美的诱惑还没有完全遮住眼睛，消费者凭理性就能感觉这里面的问题：人的年龄、肤质等条件千差万别，得出这么精确的结果怎么可能？特别是当个别消费者通过试用觉得效果和宣传中声称的相去甚远，矛盾自然爆发了。结果，在产品销售中异常犀利的“数证法”广告诉求，又反过来对产品和品牌的美誉度造成了巨大的伤害。
宝洁的“数证法”广告确已登峰造极了吗？未必。它应少一点锋芒、多一点内敛，表面上销售力减弱了，但对品牌的长远发展或会更加有利。
锦魁·尚形策划机构
（子琦／编制）（来源：金羊网）
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