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随着最近“苏丹红事件”、“SKII烧碱事件”的发生，使得公司经营活动所遵循的道德标准日益受到人们的关注，被这一趋势所推动，越来越多的公司向公众进行相关的申明和承诺。消费者自然希望公司所持的道德标准越高越好，然而事实是，对绝大多数的公司而言，有约束力的只有法律，道德因素和成本、人员、广告等一样，只是诸多管理因素中的一个，只不过其重要程度正与日递增。
但维持过高的“品牌道德”标准也可能会与企业的“盈利性”产生冲突。企业应该维持什么样的道德标准？在哪种道德标准下，能够使品牌和利润“一箭双雕”？
品牌道德日益重要
Brandinsight品牌管理（上海）有限公司董事，英国皇家特许市场营销师何哓表示，品牌创建的目的是帮助企业在商业领域上更具竞争力及实现其盈利。品牌通过产品和服务赋予更深沉的意义，让大众领悟和体验品牌的价值和承诺，从而决定彼此建立何等的联系和信赖。品牌的成功与否在乎于它在从属消费者市场的影响力有多深。
而如何“加深影响力”，何哓认为，现在品牌的影响力越来越和社会道德紧密联系：“企业的社会责任和道德标准是企业品牌的组成部分。现今品牌的声誉代表一切，这不仅仅牵涉消费者对品牌的感知感受而且关系到对品牌持续的信任问题。一个优秀的品牌管理，将品牌的道德标准和企业的利益建立和谐的关系，一个对社会负有道义的企业更能为其带来利益。”
2004年，全球排名第二的体育用品制造商阿迪达斯表示，将严格审核供货厂家的社会生产条件。而阿迪达斯也特意成立了相关的部门，这个部门由32名专家组成，专门负责在该公司供货链上社会与环境标准的改善。
阿迪达斯公司称，他们在全球供货链上的供货企业总共有25万员工在生产阿迪达斯产品。约900个供货企业分布在50个国家，一半以上在亚洲。主管这个部门的“社会事务全球经理”和他的团队承担的责任是：T恤衫和运动鞋必须在国际规定的条件下生产。
据该部门的负责人亨克介绍：“比如，为了让我们叫作‘CodesofConducts（道德标准）的行为准则扎下根基，我们不仅把它交到我们的供货厂手里，而且建立了非常实际的机制来落实‘健康保护’、‘劳动保护’、‘环境保护’和‘核心劳动标准’。为此，我和我小组里的人搞出了非常具体的行为说明，便于供货厂家实行。”
亨克和他的同事们通过经常性地进入供货工厂来监督他们的措施的落实情况,有时也依靠非政府社会组织关于生产地糟糕状况的信息。查出问题，下一步就是干预，要求供货厂家通过为他们特别制定的方案回到正确的道路上来。
仅2003年内，阿迪达斯就对各工厂共审查了900次，与中国、厄瓜多尔、土耳其和巴西共4家供货者结束了业务关系，因为他们违反了行为准则。但在大多数情况下供货企业愿意拿出建设性的合作姿态来。这毫不奇怪，因为阿迪达斯是非常重要的客户。
记者致电阿迪达斯上海总部，市场部负责人表示，执行这种道德标准是阿迪达斯的惯例，而且公司肯定会继续执行这种标准，“这种标准只可能更高”。
上海迈迪企业管理咨询有限公司在一项相关调查中发现：选择最高标准，“作为品牌的核心理念进行差异化”的有48.28%，有41.38%的被调查者选择较高标准。把品牌道德“作为品牌理念之一，指导行为”，可喜的是没有一位被调查者选择最低标准，认为“企业就是为了赚钱，道德标准就先搁一边”。
但依然有3.45%的被调查者把“道德”作为品牌的一般标准，“不提倡，不违反”。
而选择较低标准，“贴着道德的底线走，适当打擦边球”的有6.9%。
国内企业更应具远见卓识
“国内品牌的道德标准目前还处在一个不够高的水平。”华红兵表示，“品牌概念的提出也只是最近几年的事情，目前关于‘品牌’正处在从普及到真正重视的阶段，关于品牌道德的问题更多涉及到的是如何在产品本身适合消费者的需求上，其他更多的衍生意义刚起步而已。”
何哓认为以下原因造成目前这种状况：急功近利。崇尚短期利益忽视品牌的长远利益和资产。错误理解品牌的概念。认为做品牌就是创知名度，不在乎品牌的发展，不将品牌的价值和承诺传递给消费者让他们去感受和体验品牌。公司的最高领导者对品牌项目和决策没有全力而赴。没有利用广告和市场营销去产生客户对品牌体验的期望。品牌创建没有员工的参与。认为品牌推广一旦完成，品牌创建工作就此结束，而不认为船刚刚下海，行程则刚刚开始。只是单向的向市场传递讯息而没有积极邀请消费者参与对话。
他说：“如果它在执行的过程中没有考虑道德的问题，品牌不可能飞跃。如果没有品牌和企业道义的相辅相成，企业不可能进步。一些优秀的企业在品牌的发展过程中已将企业的核心价值、竞争力和企业的社会责任进行了有机的整合。”
“英国的bodyshop（博迪小屋）就是这方面的佼佼者。”何哓说。从最初一家只有25种手工制作的护肤品到今天这样一个全球的知名品牌，其建立品牌的全部核心，就是保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐的一致的条件下，追求企业合理的利润。
“我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”创始人安妮塔·罗迪克讲的这番发自内心深处的话体现在企业的核心价值观上，就可以表述为：“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。
从1990年12月31日开始实施，到今天，企业价值最终不仅体现在每一种商品的包装上都有“AAT”（英文AgainstAnimalTesting反对动物试验的缩写）的标志识别，而且，在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。“支持社区贸易”是整个博迪小屋经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品，例如，博迪小屋研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚宝族印第安人生产的。博迪小屋通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改善其生活、教育和卫生条件。
相信“商业应该担当起道义的领导，应该有比获利更重要的目标，那就是关注于责任，关注公众的利益”，这些都为它赢得了一大批忠诚不渝的顾客。
“国内的公司们还不太习惯于对道德因素进行管理，这与中国经济快速发展的短短20年时间密不可分，但也应该了解，中国经济经过这20多年的发展，消费者对产品的要求也不会仅限于基本的功能需求，围绕品牌而产生的社会道德和责任感正逐步成为品牌新的内涵。而这方面因素对企业的影响正日益加强。”新华信管理顾问有限公司高级经理徐霆说。
何哓说：“或许安妮塔·罗迪克对中国企业品牌的看法能够说明一些问题。”在即将出版的由安妮塔·罗迪克撰写的《与众不同的商业》一书的中文版序言中，她语重心长地讲道：“中国毕竟是历史上发展最快的经济体之一，我希望这里的读者可以联想到故事的其他方面，不仅看到迅速的扩大，还能想到，一个真正成功的企业，心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是得盈利的，但它的雄心壮志理应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”
临界点在哪里？
在上述调查中，选择“最高标准”和“较高标准”的占全部被调查者的89.68%。也就是说，多数职业经理人是坚持品牌应该“采用较高道德标准”。
“坚持高道德标准对品牌塑造有积极的作用，任何一家有志于把自己打造成‘百年老店’的企业都会在品牌的道德方面表现比较积极。”徐霆说。
“执行比较高的道德标准，会使得公司的经营活动更受欢迎，公司效益因此受到提升。不过，道德标准的提高，意味公司经营成本的上升，比如，新技术的引进，额外公益活动的推广费用、甚至可能要成立专门的机构来维持品牌的道德标准。这些投入是巨大的，作为品牌的经营活动，这些投入短期内可能看不出明显效果。只有等着这些效应逐渐积累起来，真正形成品牌的‘溢价’，执行高道德标准的品牌才能够真正获利。”徐霆表示。
他分析，由于执行较高的道德标准而使公司的经营成本上升，从而可能降低公司的经营效益，这两者之间存在着一个平衡，超过这个保持平衡的临界点，提高道德标准的收益比为实现这一标准而增加的成本更小，这就“得不偿失”，可能不少愿意执行较高道德标准的企业在考虑如何寻找这个临界点。“事实上，对不同的企业来说，并没有统一的标准。很难用数学公式来分析出执行哪种道德标准，进行多少支出是最高限额。对企业来说，这是一个逐步积累和提升的过程。”
徐霆认为很难把这个临界点量化：“对规模和层次不高的企业，可以在自己能力范围内执行统一的标准，力所能及就可。举个不是很恰当的例子。联想发展初期时，是攒机起家的，在发展中，为了企业的生存也做了些在现在看起来是违规的事情，而技术和道德标准也保持在一个不高的水平上。但是随着联想的壮大，它注重品牌的发展，与企业道德有关的其他方面的投入也逐渐增大，在公益事业、体育活动等方面，联想都有不错的表现。”他认为可以把联想执行的品牌道德标准作为中国企业发展的标本。
“并不是所有企业维持高的道德准则在短期内和利润有冲突。”北京华红兵研究院知名营销专家华红兵认为这个“临界点”根本不存在。“事实上，对很多企业来说，执行较高的道德标准，不会和利润产生根本的冲突。”
他举例，以目前在危害消费者健康比较严重的食品企业来说，如果采用新的技术和流程管理降低内耗，完全可以把这一部分的资源转移到加强道德方面去，可以更关注消费者的利益，或者是改善员工的工作条件。
“食品行业的能源消耗成本比较严重，往往占总成本的20%~50%。国内不少食品企业在这方面都是由于没有采用先进技术，因此在成本控制方面没有很好的效果。看似在短期内，注重品牌的道德和利润是有冲突，但如果能够利用先进技术和有效的流程管理，这种表面上的冲突完全可以得到解决。”华红兵说，“如果能够把能源消耗成本降低30%，仅在资金上，企业就有了更多的余地。对企业来说，追求利润的最大化，是最终目的。这样也能够使管理者认识到，提高品牌的道德标准，并不需要额外的投资，只需要内部资源的合理运用。”
虽然观念不尽相同，但徐霆和华红兵都认为执行较高的道德标准会给企业带来长足的利益增长空间。“不可否认，在品牌发展中，道德因素所起的作用正越来越大。”
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